Все статьи

Марина Иванченко

Директор по продуктам и маркетингу в Mango Office.

Эксперт в продуктовом менеджменте и стратегическом маркетинге, практикующий психоаналитический бизнес-коуч с опытом работы на позициях СРО и СМО в российских телеком-компаниях. Занимается трансформационными проектами в области перехода на гибкие коммуникации.

Подробнее

Что такое продуктовый маркетинг и зачем он нужен

Дата: 18.01.2024

Продуктовый маркетинг стал неотъемлемой частью продуктового подхода буквально за несколько лет. За это время уже сложились практики и требования к роли продуктового маркетолога (ПММ). Однако информации пока критически мало как для самих маркетологов, так и для руководителей, кто пытается собрать процесс доставки ценности до клиента. Чтобы исправить ситуацию я подготовила серию статей о продуктовом маркетинге. В этой статье поговорим о ситуациях, когда выделенный ПММ полезен, требованиях к ПММ и его отличие от смежных ролей.

В статье «Что такое продуктовый подход и как его внедрить бизнесу» описана центральная роль в продуктовом процессе продуктового менеджера, который выступает дирижером разработческой и коммерческой команды. Так выглядит роль в идеале в небольших компаниях, когда продукт и компания становятся синонимами. В последние годы все чаще возникают кейсы выделение особой роли ПММ (продакт-маркетинг-менеджера) как координатора проектов коммуникаций продукта и потребителя. Потребность в продуктовом маркетинге связана с тем, что продукты становятся все сложнее и технологичнее, пользователь все меньше готов выделять внимание на их изучение, нужна упаковка продукта и интересная история.

Проблема в том, что роль продуктового маркетолога (ПММ), его задачи и место в процессе – одна из самых запутанных тем, которая вызывает много разногласий и споров.

Связано это с тем, что:

  • Управление вопросами маркетинга и взаимодействия с клиентом в скраме закреплена за владельцем продукта.
  • В компании параллельно есть рекламное подразделение и маркетинг (коммуникационный), не совсем понятно, зачем еще один тип маркетинга.
  • Agile-фреймворки подробно расписывают процесс ДО релиза, а дальше начинается серая зона, которая плохо понятна в разработке и, как ни странно, плохо понятна в коммуникациях.

Давайте разбираться по порядку: зачем нужен продуктовый маркетолог, чем он занимается и какие требования к сотруднику.

Марти Каган, автор бестселлера “На  крючке» так объясняет недостаточность самого продукта для успеха:

  • Продукт может реально не соответствовать потребности ЦА.
  • Размер ЦА слишком мал.
  • Недостаточно потребителей знает о продукте.
  • ЦА с трудом понимает ценность продукта.

Так что рыночные ошибки могут потопить продукт не хуже продуктовых.

Таким образом, в процессе поставки продукта на рынок мы имеем дело с 2 сущностями: сам продукт (от него много зависит) и субъективное восприятие потребителя (от него зависит не меньше). Заниматься нужно и первым и вторым. В маленьких командах этим занимается владелец продукта, но с ростом команд и усложнением продуктов роль рыночного эксперта и коммуникативного лидера переходит к ПММ.

Продуктолог отвечает за продуктовый концепт, роадмап и фичи, за тактику построения новых свойств, а продуктовый маркетолог заведует вопросами анализа рынка, потребительской ценности, стратегий вывода продукта на рынок.

Ассоциация маркетинга и менеджмента продуктов (AIPMM) полагает, что продуктовый маркетолог отвечает за коммерческий успех продукта на рынке, фокус маркетинга начинается с успешного запуска и сопровождения продукта по всему циклу до спада.

Американский Альянс продуктового маркетинга определяет продуктовый маркетинг как движущую силу вывода продуктов на рынок и их удержание на нем. Именно продуктовый маркетолог объединяет коммерческие подразделения вокруг задачи продвижения продукта: продажи, обслуживание, коммуникации. 

Создано на основе иллюстрации PMA

Основные задачи продуктового маркетолога

Американский альянс PMA выделяет следующие составляющие фреймворка продуктового маркетинга: 

  • Исследования (рынок, конкуренты, покупатели, составление бизнес кейсов, исследование рынков и конкурентов).
  • Стратегия ( GTM, барьеры, продажи, коммуникации, ценообразование,).
  • Позиционирование (позиционирование, контент и упаковка, ключевые сообщения, сегментации, персоны).
  • Тактика (обучение, продажи).
  • Рост (аналитика, изучение результатов и сбор обратной связи).

В чем разница между продуктовым маркетологом и коммуникационным маркетингом?

В моем понимании, общего между этими позициями только в слове «маркетинг» или чуть больше.

  • Начнем с того, что продуктовый маркетолог – это стратег, который далеко и концептуально смотрит на рынок, он владеет основными инструментами уровня маркетинговой стратегии. 
  • Продуктовый маркетолог умеет использовать тактические инструменты, это необходимо для создания GTM-стратегий.
  • Продуктовый маркетолог – лидер, который в состоянии объединить людей из разных подразделений вокруг задачи.
  • Продакт-маркетолог – немного проектный менеджер, он работает со сквозными проектами.
  • Продуктовый маркетолог – концептуализатор и переводчик, он умеет и переводить на человеческий и создавать привлекательные истории.

Коммуникационный маркетинг отвечает за размер воронки, релевантность креатива и стоимость привлечения. Что это за воронка, какая ЦА, какие методы продвижения будут использованы решает ПММ. Если обобщить, то ПММ определяет список задач, а коммуникационный маркетолог реализует вместе с другими участниками проекта.

Когда продуктовый маркетолог необходим команде?

На начальном этапе бизнеса вопросы работы с рынком, как правило, закрывает владелец продукта. По мере того как количество продуктов растет или задача продвижения усложняется (нужно выходить на новые аудитории, в регионы, менять позиционирование) владелец продукта будет справляться с этими задачами все хуже: фокус на технологическом аспекте продукта будет мешать смотреть на продукт другими глазами. 

Поэтому потребность в ПММ возникает следующих случаях:

  • Вы прошли MVP, на горизонте – масштабирование продукта.
  • У вас несколько продуктов на разных рынках или сегментах.
  • Ваши продукты технологически сложные и требуют клиентской упаковки (это важно прежде всего для В2В).
  • Вам нужно, чтобы новые продукты вписывались в общую маркетинговую стратегию.

Рекомендаций по соотношению продуктовых команд и ПММ пока я не встречала. По моему опыту,  для сложных задач может быть и 1:1, а для консистентных продуктов и смежных рынков 1:2 или 1:3, если у вас несложные медиамиксы и нет гигантских медийных бюджетов.

Также хочется отметить, что ПММ – это новая гибридная роль на стыке продуктового менеджмента, стратегического маркетинга, продаж, коммуникаций.

Готовых специалистов очень мало. При всех очевидных выгодах усиления в продвижении, придется решать вопрос с доучиванием сотрудников: маркетинговый инструментарий на этой позиции значительный.

Кроме того, потребуется создание правильного сквозного процесса, чтобы владелец продукта и ПММ не боролись за власть и не делили зоны ответственности, а совместно работали на интересы клиента. Встать на роль ПММ может любой сотрудник команды, который вовлечен в решение задачи сделать продукт востребованным потребителем. На этой позиции может оказаться продавец, владелец продукта, маркетолог, технический лидер. Главное, кроме знания маркетинговых фреймворков и основ, концептуальность мышления, чувствование потребителя и лидерская позиция.

Поделиться

VK
Telegram

Присоединяйтесь к сообществу
продуктовых экспертов в Telegram