Все статьи
Что такое продуктовый маркетинг и зачем он нужен
Дата: 18.01.2024
Продуктовый маркетинг стал неотъемлемой частью продуктового подхода буквально за несколько лет. За это время уже сложились практики и требования к роли продуктового маркетолога (ПММ). Однако информации пока критически мало как для самих маркетологов, так и для руководителей, кто пытается собрать процесс доставки ценности до клиента. Чтобы исправить ситуацию я подготовила серию статей о продуктовом маркетинге. В этой статье поговорим о ситуациях, когда выделенный ПММ (product marketing manager) полезен, о требованиях к ПММ, границах ролей продактов и маркетологов в процессе.
В статье «Что такое продуктовый подход и как его внедрить бизнесу» описана центральная роль в продуктовом процессе продуктового менеджера (product manager), который выступает дирижером разработческой и коммерческой команды. Так выглядит роль в идеале в небольших компаниях, когда продукт и компания становятся синонимами. В последние годы все чаще возникают кейсы выделение особой роли — продуктового маркетолога ПММ (в англоязычной литературе роль звучит product marketing manager) как координатора проектов коммуникаций продукта и потребителя. Потребность в продуктовом маркетинге связана с тем, что продукты становятся все сложнее и технологичнее, пользователь все меньше готов выделять внимание на их изучение, нужна упаковка продукта и интересная история. Если клиентский сегментов становится много, появляются разные рынки или субрынки, продукту требуется стратегия продвижения, самое время добавлять в оргструктуру новую позицию менеджера по маркетингу продукта.
Проблема в том, что роль продуктового маркетолога (product marketing manager), его задачи и место в процессе – одна из самых запутанных тем, которая вызывает много разногласий и споров.
Связано это с тем, что:
- Управление вопросами маркетинга и взаимодействия с клиентом в scrum закреплена за владельцем продукта (product owner).
- В компании параллельно есть рекламное подразделение и маркетинг (коммуникационный), не совсем понятно, зачем еще один тип маркетинга.
- Agile-фреймворки подробно расписывают процесс ДО релиза, а дальше начинается серая зона, которая плохо понятна в разработке и, как ни странно, плохо понятна в коммуникациях. После релиза и продакт и команда, переключаются на новый виток разработки, а как доставляется продукт до головы потребителя, остается за кадром.
- Найти достойного маркетинг менеджера в команду очень тяжело. Навыки этой профессии выходят далеко за пределы классического коммуникационного маркетинга: стратегия, психология потребительского поведения, микроэкономика, социология, системное мышление – вот основные направления, где менеджеры по продуктовому маркетингу должны иметь сильные позиции. Какое образование предлагает такой набор знаний?
Давайте разбираться по порядку: зачем нужен продуктовый маркетолог (product marketing manager), чем он занимается и какие требования к сотруднику.
Марти Каган, автор бестселлера “На крючке» так объясняет недостаточность самого продукта для успеха:
- Продукт может реально не соответствовать потребности целевой аудитории (ЦА).
- Размер ЦА слишком мал.
- Недостаточно потребителей знает о продукте.
- ЦА с трудом понимает ценность продукта.
Так что рыночные ошибки могут потопить продукт не хуже продуктовых.
Таким образом, в процессе поставки продукта на рынок мы имеем дело с 2 сущностями: сам продукт (от него много зависит) и субъективное восприятие потребителя (от него зависит не меньше). Заниматься нужно и первым и вторым. В маленьких командах этим занимается продакт, но с ростом команд и усложнением продуктов роль рыночного эксперта и коммуникационного лидера переходит к ПММ (product marketing manager).
Продуктовый менеджер отвечает за продуктовый концепт, роадмап и фичи, ux, за тактику построения новых свойств, а продуктовый маркетолог заведует вопросами анализа рынка, потребительской ценности, стратегий вывода продукта на рынок.
Ассоциация маркетинга и менеджмента продуктов (AIPMM) полагает, что продуктовый маркетолог отвечает за коммерческий успех продукта на рынке, фокус маркетинга начинается с успешного запуска и сопровождения продукта по всему циклу до спада.
Американский Альянс продуктового маркетинга определяет продуктовый маркетинг как движущую силу вывода продуктов на рынок и их удержание на нем. Именно продуктовый маркетолог объединяет коммерческие подразделения вокруг задачи продвижения продукта: продажи, обслуживание, коммуникации.
Основные задачи продуктового маркетолога
Американский альянс PMA выделяет следующие составляющие фреймворка продуктового маркетинга:
- Исследования (рынок, конкуренты, покупатели, составление бизнес кейсов, исследование рынков и конкурентов).
- Стратегия ( GTM, барьеры, продажи, коммуникации, ценообразование,).
- Позиционирование (позиционирование, контент и упаковка, ключевые сообщения, сегментации, персоны).
- Тактика (обучение, продажи).
- Рост (аналитика, изучение результатов и сбор обратной связи, идеи развития продукта и рынка).
В чем разница между продуктовым маркетологом и коммуникационным маркетингом?
В моем понимании, общего между этими позициями только в слове «маркетинг» или чуть больше.
- Начнем с того, что продуктовый маркетолог – это стратег, который далеко и концептуально смотрит на рынок, он владеет основными инструментами уровня маркетинговой стратегии.
- Продуктовый маркетолог умеет использовать тактические инструменты, это необходимо для создания GTM-стратегий.
- Продуктовый маркетолог – лидер, который в состоянии объединить людей из разных подразделений вокруг задачи.
- Продуктовый маркетолог – немного проджект, он работает со сквозными проектами.
- Продуктовый маркетолог – концептуализатор и переводчик, он умеет и переводить на человеческий и создавать привлекательные истории.
- Продуктовый маркетолог может выступать и в роли продакта, он часто генерит идеи нового продукта, перехода в новые сегменты или на новые рынки.
Коммуникационный маркетинг менеджер отвечает за размер воронки, релевантность креатива и стоимость привлечения. Что это за воронка, какая целевая аудитория, какие методы продвижения будут использованы решает ПММ (product marketing manager). Если обобщить, то ПММ определяет список задач, а коммуникационный маркетолог реализует вместе с другими участниками проекта.
Когда продуктовый маркетолог необходим команде?
На начальном этапе бизнеса вопросы работы с рынком, как правило, закрывает владелец продукта (product manager). По мере того как количество продуктов растет или задача продвижения усложняется (нужно выходить на новые аудитории, в регионы, менять позиционирование) продакт будет справляться с этими задачами все хуже: фокус на технологическом аспекте будет мешать смотреть на продукт другими глазами.
Поэтому потребность в ПММ (product marketing manager) возникает следующих случаях:
- Вы прошли MVP, на горизонте – масштабирование продукта.
- У вас несколько продуктов на разных рынках или сегментах.
- Ваши продукты технологически сложные и требуют клиентской упаковки (это важно прежде всего для В2В).
- Вам нужно, чтобы новые идеи продукта вписывались в общую маркетинговую стратегию.
Рекомендаций по соотношению продуктовых команд и ПММ пока я не встречала. По моему опыту, для сложных задач может быть и 1:1, а для консистентных продуктов и смежных рынков 1:2 или 1:3, если у вас несложные медиамиксы и нет гигантских медийных бюджетов.
Также хочется отметить, что ПММ – это новая гибридная роль на стыке продуктового менеджмента, стратегического маркетинга, продаж, коммуникаций.
Готовых специалистов очень мало. При всех очевидных выгодах усиления в продвижении, придется решать вопрос с доучиванием сотрудников: маркетинговый инструментарий на этой позиции значительный.
Кроме того, потребуется создание правильного сквозного процесса, чтобы менеджеры по продукту и маркетингу не боролись за власть и не делили зоны ответственности, а совместно работали на интересы клиента. Встать на роль ПММ может любой сотрудник команды, который вовлечен в решение задачи сделать продукт востребованным потребителем. На этой позиции может оказаться менеджер: продакт, продавец, маркетолог, технический лидер. Главное, кроме знания маркетинговых фреймворков и основ, присутствовали концептуальность мышления, чувствование потребителя и лидерская позиция.
Автор статьи: Марина Иванченко — agile-коуч, партнер компании «Лидеры изменений», эксперт по внедрению продуктового подхода. Опыт работы топ-менеджером в крупных российских телеком-проектах более 15 лет. Степень MBA по направлению «стратегическое управление», магистр психологии в области психоанализа и бизнес-психологии.