Все статьи

Марина Иванченко

Директор по продуктам и маркетингу в Mango Office.

Эксперт в продуктовом менеджменте и стратегическом маркетинге, практикующий психоаналитический бизнес-коуч с опытом работы на позициях СРО и СМО в российских телеком-компаниях. Занимается трансформационными проектами в области перехода на гибкие коммуникации.

Подробнее

Что такое продуктовый подход и как его внедрить бизнесу

Дата: 19.11.2023

Рост и усложнение конкуренции привели к распространению продуктового подхода далеко за рамки ИТ. Почему современные компании предпочитают переходить на сложный и дорогой продуктовый подход с привычного проектного управления? Что потребуется для внедрения продуктового цикла и с чего начать – расскажем в данной статье.

Продуктовый подход появился около 100 лет назад, когда в 1931 году P&G вводят должность бренд-менеджера. С усложнением конкуренции подход изменился, оперился исследовательскими инструментами и выделился из сферы рекламы в отдельное направление. В 2001 году выделилась отдельная профессия продуктового менеджера, вначале в Google, а спустя несколько лет появилась независимая сертификация AIPMM (Association of International Product Marketing & Management, Ассоциация международного маркетинга и менеджмента продуктов).

Последние десятилетия продуктовое мышление сильно потеснило царивший в прошлом веке структурный и четкий проектный подход: продукты далеко шагнули за границы ИТ. Сегодня можно слышать про «идею, как продукт», «бизнес-модель как продукт», «человека как продукт».

Популяризации продуктового подхода немало способствовала нерешенная проблема адаптации организации к росту неопределенности и убыстрения производственного цикла. 

Источник данных (Understanding and Measuring Uncertainty | Econofact)

Еще 50-70 лет назад уровень предсказуемости на рынках позволял крупным компаниям работать с помощью инструментов долгосрочного планирования (тогда это называлось стратегическим планированием). В мире царило проектное управление. 

Накопленные эффекты ускорения процессов, глобализации и усиления конкуренции привели к тому, что за 100 лет срок жизни крупнейших публичных компаний сократился с 67 до 15 лет.

Ответом на изменение условий жизни компаний стало появления философии гибкого управления (Agility). Адаптивность стала ценностью и способом выживать в постоянно изменяющемся мире. Сегодня продуктовый подход лежит в основе большинства фреймворков и методологий Agile.

Что дает использование продуктового подхода для бизнеса

В современном бизнесе продуктовый подход внедряют для следующих целей:

  • Повысить конкурентоспособность, а иногда и выжить. Границы многих рынков перераспределяются и становятся прозрачными, рынки часто атакуют игроки из других ниш в попытке создать новые бизнес-модели или экосистему продуктов. Яркий пример – Яндекс на российском рынке такси.
  • Вывести новый продукт или войти на новый рынок, новую территорию или в новый сегмент. Продуктовый подход является действенным в кластерах с высокой неопределенностью и непредсказуемостью.
  • Ускорить процесс выпуска ценности. За счет создания коротких циклов можно быстро нащупать ценностную идею, которую рынок будет охотно покупать.
  • Быстро масштабировать идею или систему. Это делает продуктовый подход особенно привлекательным для внутренних задач или поддерживающих систем (например, HR).
  • Ориентировать команду на рынок и клиента. У всех успешных компаний есть тенденция после периода расцвета стареть, это опасное явление незаметного снижения конкурентоспособности связывают с потерей рыночного фокуса команды и переходом к системе внутреннего маркетинга процессов. Продуктовый подход здесь хорошо возвращает менеджеров в контакт с реальностью и перезапускает командное мышление.

В чем особенность продуктового подхода

Продуктовый подход представляет собой модель организации процессов производства с целью решения задачи минимальными усилиями и за наиболее короткий срок.

Если проектный подход держит в поле зрения ресурсные аспекты (время выполнения, бюджет) и основной его ценностью является выполнение проектного плана, то продуктовый подход ставит во главу угла удовлетворенность пользователя и максимизацию ценности. Вокруг потенциального покупателя выстраивается весь процесс: пользовательские интервью, демонстрации, создание прототипов – все это помогает продуктологу построить предположения, что же нужно потребителю на самом деле. 

Основная трудность в продуктовом подходе заключается в том, что для самого потребителя его проблемы – это не меньшая загадка: наши клиенты редко находятся на той стадии осознания проблемы, чтобы мочь ее назвать и связать логически с потребностями. Как показывает практика, потребители не меньше топ-менеджеров фантазируют о продукте, и выполнение таких пожеланий далеко не всегда приводят к росту реального спроса.

Современный продуктовый подход строится вокруг нескольких идей:

  • Стратегия фокусировки. Необходимо определить стратегию, создать видение, декомпозировать его на элементы дорожной карты, нарезав их производство на короткие циклы разработки – на каждом этапе продуктолог держит фокус.
  • Создание коротких итераций. Чем быстрее продуктолог сможет собрать достаточные для проверки гипотезы данные, тем дешевле будет построен процесс.
  • Использование данных. Решение на всех уровнях в продуктовом подходе применяются на основе данных, для этого продуктолог выбирает систему метрик, которые позволят быстро понимать все участникам, все ли хорошо с продуктом и доволен ли пользователь.
  • Использование систем обратной связи. Потребитель является ключевым «заказчиком» продуктовой деятельности. Чтобы понять существующие и угадать несформулированные еще потребности, продуктологи используют различные методы качественных исследований.

Общая модель организации продуктового подхода выглядит следующим образом:

Требования к квалификации лидеров продуктовой работы

В продуктовом подходе выделяются отдельные роли, как правило, это продуктовый директор, продуктовый менеджер и владелец продукта. Терминология зависит от выбранного фреймворка сборки продуктового процесса.

Из схемы видно, что продуктовый подход – это сложное и дорогое решение. Внедрение продуктового подхода потребует не только перестройки процессов, выделения дополнительных ролей (например, продуктологов, продуктовых маркетологов, исследователей для работы с быстрыми гипотезами), но и перевода на другой уровень требования к создателю продукта.

Часто можно услышать выражение «мини-СЕО» по отношению к менеджеру продукта, а СЕО-профиль – редкий гость в подборе.  По статистике в рамках концепции реквизитной организации людей, которые могут работать с задачами длинной в год  – около 40%, а тех, кто сможет решить задачу длинной 1-2 года (например, запуск нового продукта) – уже около 4%. 

Если ключевые качества проектного менеджера – аккуратность, дисциплинированность, целеустремленность, то для продуктового менеджера на первый план выходят: лидерство, стратегичность, насмотренность, умение «расклеиться» со своей точкой зрения и пожертвовать ей, если данные ее не подтверждают. Если сюда добавить необходимость совмещать системное мышление, техническое знание продукта, маркетинговых инструментов, исследований – то профиль получается совсем сложный.

Например Google следующим образом описывает требования к продуктовому менеджеру:

  • технические навыки;
  • дизайн-мышление;
  • решение проблем;
  • лидерство;
  • коммуникации;
  • организация командной работы.

Продвинутый менеджер должен также хорошо разбираться в инструментах стратегического и продуктового маркетинга, качественных и количественных исследований, пользовательской психологии.

Какие инструменты входят в состав продуктового подхода

В настоящий момент количество инструментария в продуктовом подходе значительное: продуктовый подход наследует все многообразие инструментария из стратегического менеджмента, маркетинга, статистики, исследований, экономики.

Наиболее популярными техниками и концепциями  в области продуктового подхода являются: карта пользовательских историй, разработка прототипов и создание MVP, карта пути пользователя (CJM), клиентские интервью (CustDev), дизайн-мышление, карта влияний (Impact Mapping), юнит-экономика, А/В-тестирование, JTBD (Jobs To Be Done).

Конечно, все методы использовать необязательно, все зависит от конкретного кейса, сегмента и типа рынка, продуктовой задачи, зрелости самого «продукта», квалификации персонала и вашего желания в это инвестировать усилия. Но скорость разворачивания успешных кейсов ИТ-игроков дает понять, что игра стоит свеч!

Курс Product Owner

Курс подойдет тем, кто только хочет стать владельцем продукта, применить инструменты продуктового подхода к своему продукту, внедрить правильный подход к созданию продукта или ищет способ оживить процесс работы над продуктом и вовлечь больше заинтересованных лиц.

Поделиться

VK
Telegram

Присоединяйтесь к сообществу
продуктовых экспертов в Telegram