Все статьи
Что такое продуктовый подход и как его внедрить бизнесу
Дата: 19.11.2023
Рост и усложнение конкуренции привели к распространению продуктового подхода далеко за рамки ИТ. Почему современные компании предпочитают переходить на сложный и дорогой продуктовый подход с привычного проектного управления? Что такое продукт, что потребуется для внедрения продуктового цикла, что скрывает в себе роль product owner – расскажем в данной статье.
Рост и усложнение конкуренции привели к распространению продуктового подхода далеко за рамки ИТ. Почему современные компании предпочитают переходить на сложный и дорогой продуктовый подход с привычного проектного управления? Что такое продукт, что потребуется для внедрения продуктового цикла, что скрывает в себе роль product owner – расскажем в данной статье.
Продуктовый подход появился около 100 лет назад, когда в 1931 году P&G вводили должность бренд-менеджера. С усложнением конкуренции подход изменился, оперился исследовательскими инструментами и выделился из сферы рекламы в отдельное направление (product management). В 2001 году выделилась отдельная профессия продуктового менеджера (как правило, роль продакта представлена в командах ролями product manager, product owner), вначале в Google, а спустя несколько лет появилась независимая сертификация AIPMM (Association of International Product Marketing & Management, Ассоциация международного маркетинга и менеджмента продуктов).
Последние десятилетия продуктовое мышление сильно потеснило царивший в прошлом веке структурный и четкий проектный подход: продукты далеко шагнули за границы ИТ. Сегодня можно слышать про «идею, как продукт», «бизнес-модель, как продукт», «человека, как продукт».
Популяризации продуктового подхода немало способствовала нерешенная проблема адаптации организации к росту неопределенности и убыстрения производственного цикла.
Еще 50-70 лет назад уровень предсказуемости на рынках позволял крупным компаниям работать с помощью инструментов долгосрочного планирования (тогда это называлось стратегическим планированием). В мире разработки царило проектное управление.
Накопленные эффекты ускорения процессов, глобализации и усиления конкуренции привели к тому, что за 100 лет срок жизни крупнейших публичных компаний сократился с 67 до 15 лет.
Ответом на изменение условий жизни компаний стало появления философии гибкого управления (Agility). Адаптивность стала ценностью и способом выживать в постоянно изменяющемся мире. Сегодня продуктовый подход лежит в основе большинства фреймворков и методологий Agile: в командах разработки продукта выделяется бизнес-лидер, который занимается формированием видения образа продукта, отвечает за поставку задач команде, разрабатывает рыночную тактику продвижения продукта, чтобы обогнать конкурентов и вырастить продажи. Scrum как базовый фреймворк выделяет 3 ключевых роли, одна из которых – product owner (владелец продукта).
Что дает использование продуктового подхода для бизнеса
Современные компании внедряют продуктовый подход для следующих целей:
- Повысить конкурентоспособность, а иногда и выжить. Границы многих рынков перераспределяются и становятся прозрачными, рынки часто атакуют игроки из других ниш в попытке создать новые бизнес-модели или экосистему продуктов. Яркий пример – Яндекс на российском рынке такси.
- Вывести новый продукт или войти на новый рынок, новую территорию или в новый сегмент. Продуктовый подход является действенным в кластерах с высокой неопределенностью и непредсказуемостью.
- Ускорить процесс выпуска ценности. За счет создания коротких циклов выпуска продукта команда может быстро нащупать ценностную идею, которую рынок будет охотно покупать.
- Быстро масштабировать идею или систему. Это делает продуктовый подход особенно привлекательным для внутренних задач или поддерживающих систем (например, HR).
- Ориентировать команду на рынок и клиента. У всех успешных компаний есть тенденция после периода расцвета стареть, это опасное явление незаметного снижения конкурентоспособности связывают с потерей рыночного фокуса команды и переходом к системе внутреннего маркетинга процессов. Создание конкурентного продукта требует постоянного взаимодействия с рынком и потребителями, изучения конкурентов – это необходимо, чтобы реализовать стратегию вывода продукта на рынок. При решении задач продуктовый подход хорошо возвращает менеджеров в контакт с реальностью и перезапускает командное мышление.
В чем особенность продуктового подхода
Продуктовый подход представляет собой модель организации процессов производства с целью решения командой продукта задачи минимальными усилиями и за наиболее короткий срок.
Если проектный подход держит в поле зрения ресурсные аспекты разработки (время выполнения, бюджет) и основной его ценностью является выполнение проектного плана, то продуктовый подход ставит во главу угла удовлетворенность пользователя и максимизацию ценности. Вокруг потенциального покупателя выстраивается весь процесс создания продукта: пользовательские интервью, демонстрации, создание прототипов – все это помогает владельцу продукта (product owner) построить предположения, что же нужно потребителю на самом деле.
Основная трудность в продуктовом подходе заключается в том, что для самого потребителя его проблемы – это не меньшая загадка: наши клиенты редко находятся на той стадии осознания проблемы, чтобы мочь ее назвать и связать логически с потребностями. Как показывает практика, потребители не меньше топ-менеджеров фантазируют о продукте, и выполнение таких пожеланий далеко не всегда приводит к росту реального спроса.
Современный продуктовый подход строится вокруг нескольких идей:
- Стратегия фокусировки. Необходимо определить стратегию продукта, создать видение, декомпозировать его на элементы дорожной карты, нарезав их производство на короткие циклы разработки – на каждом этапе продуктолог держит фокус.
- Создание коротких итераций. Чем быстрее владелец продукта (product owner) сможет собрать достаточные для проверки гипотезы данные, тем дешевле будет построен процесс.
- Использование данных. Продукт требует постоянного мониторинга, поэтому решения на всех уровнях в продуктовом подходе применяются на основе данных, для этого продуктолог выбирает систему метрик, которые позволят быстро понимать всем участникам, все ли хорошо с продуктом и доволен ли пользователь.
- Использование систем обратной связи. Потребитель является ключевым «заказчиком» продуктовой деятельности. Чтобы понять существующие и угадать не сформулированные еще потребности, продакт использует различные методы качественных исследований.
- В создании продукта участвует не только бизнес (product owner), но и команда разработчиков. В обязанности команды входит техническая оптимизация задачи создания продукта, выбор максимально простого, но результативного решения, чтобы сократить время поставки новых компонентов продукта на рынок.
Общая модель организации продуктового подхода выглядит следующим образом:
Требования к квалификации лидеров продуктовой работы
В продакт менеджменте выделяются отдельные роли, как правило, это продуктовый директор (chief product officer), продуктовый менеджер (product manager) и владелец продукта (product owner). Терминология зависит от выбранного фреймворка сборки продуктового процесса.
Из схемы видно, что продуктовый подход – это сложное и дорогое решение. Продакт (любого уровня) – комплексная роль, которая отвечает не только за продукт на техническом уровне, но и за его коммерческий успех. Продакт создает видение, направляет команды разработки, определяет концепцию ux, организует сбор обратной связи от рынка.
Хороший владелец продукта (owner) – очень сложная позиция, менеджер (manager) – еще сложнее, таких людей на рынке можно считать по пальцам. Связано это и гибридностью роли (нужно быть специалистом сразу в нескольких сферах), и в том, что опыт продакт собирает по мере вывода продукта на рынок, а, следовательно, чтобы обладать хорошей квалификацией, нужен человек, который запустил более одного продукта на нескольких бизнес-циклах. Если в вашем бизнесе бизнес-цикл – это год, посчитать время накопления опыта легко (около 5 лет).
Внедрение продуктового подхода потребует не только перестройки процессов, выделения дополнительных ролей (например, продуктологов, продуктовых маркетологов, исследователей для работы с быстрыми гипотезами), но и перевода на другой уровень требования к создателю продукта.
Часто можно услышать выражение «мини-СЕО» по отношению к менеджеру продукта (product manager), а СЕО-профиль – редкий гость в подборе. По статистике в рамках концепции реквизитной организации людей, которые могут работать с задачами длинной в год – около 40%, а тех, кто сможет решить задачу длинной 1-2 года (например, запуск нового продукта) – уже около 4%.
Если ключевые качества проектного менеджера – аккуратность, дисциплинированность, целеустремленность, то для продакт менеджера на первый план выходят: лидерство, стратегичность, насмотренность, умение «расклеиться» со своей точкой зрения и пожертвовать ей, если данные ее не подтверждают. Если сюда добавить необходимость совмещать системное мышление, техническое знание продукта, маркетинговых инструментов, исследований – то профиль получается совсем сложный. Продукт – это гипотеза потенциального спроса, поэтому требуется умение работать с высоким уровнем неопределенности, причем на постоянной основе.
Например, Google следующим образом описывает требования к продакт менеджеру:
- технические навыки;
- дизайн-мышление;
- решение проблем;
- лидерство;
- коммуникации;
- организация командной работы.
Продвинутый продакт должен иметь навыки в областях стратегического и продуктового маркетинга, качественных и количественных исследований, пользовательской психологии.
Какие инструменты входят в состав продуктового подхода
В настоящий момент количество инструментария в продуктовом подходе значительное: продуктовый подход наследует все многообразие инструментария из стратегического менеджмента, маркетинга, статистики, исследований, экономики. Продукт постоянно меняется и развивается, в зависимости от этапа жизненного цикла, используются разные комбинации методов и перестраиваются системы метрик.
Наиболее популярными техниками и концепциями в области продуктового подхода являются: карта пользовательских историй, разработка прототипов и создание MVP, карта пути пользователя (CJM), клиентские интервью (CustDev), дизайн-мышление, карта влияний (Impact Mapping), юнит-экономика, А/В-тестирование, JTBD (Jobs To Be Done).
Конечно, все методы при разработке продукта использовать необязательно, все зависит от конкретного кейса, сегмента и типа рынка, продуктовой задачи, зрелости самого «продукта», квалификации персонала и вашего желания в это инвестировать усилия. Но скорость разворачивания успешных кейсов ИТ-игроков дает понять, что игра стоит свеч!
Продуктовый подход — это не только набор прикладных методов, но и бизнес-философия, поэтому подходящая литература для специалиста, решившего освоить новый подход к созданию продукта, ближе к литературе общего направления. Классическими для направления product management стали следующие книги:
- Джефф Сазерленд «Scrum. Революционный метод управления проектами».
- Сборник «Канбан и «точно вовремя» на Toyota. Менеджмент начинается на рабочем месте».
- Майк Кон «Scrum: гибкая разработка ПО».
- Майк Кон «Пользовательские истории: гибкая разработка программного обеспечения».
- Джефф Сазерленд, Кен Швабер «Софт за 30 дней. Как Scrum делает невозможное возможным».
- Дженнифер Грин, Эндрю Стиллмен «Постигая Agile».
- Марти Каган «Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт менеджеру».
В этих книгах можно проследить изменение подхода к разработке из проекта в продукт, понять границы новой роли product manager, принципы, по которым продакт формирует беклог команды.
Для более полного погружения в специфику разработки продукта через продуктовый подход, автор статьи читает открытые лекции «Введение в продуктовый подход» и «Работа с гипотезами. Как growth hacking позволяет взлететь продукту» (посмотреть расписание можно здесь).
Автор статьи: Марина Иванченко — agile-коуч, партнер компании «Лидеры изменений», эксперт по внедрению продуктового подхода. Опыт работы топ-менеджером в крупных российских телеком-проектах более 15 лет. Степень MBA по направлению «стратегическое управление», магистр психологии в области психоанализа и бизнес-психологии.
Другие статьи по теме:
