Все статьи
Советы по маркетингу продукта для вашей стратегии 2025
Дата: 19.12.2024
Будущее вызывает тревогу: рост цен, нестабильность окружения, новые правила конкуренции, поток новых технологий с непонятными границами применимости. PwC опросила 4702 руководителей высшего звена в 105 странах и регионах, по результатам опроса 45% руководителей считают, что их компания потеряет жизнеспособность, если сохранит старые сценарии развития. А какие новые сценарии применить? В этой статье мы поговорим о новых трендах и фокусах внимания, которые помогут выстроить устойчивую стратегию развития продукта.
Технологические изменения, изменения потребительского поведения, развитие гибридного мира и другие ускоряющиеся глобальные мегатренды продолжают вынуждать руководителей всех уровней адаптироваться. Добавим сюда проблемы с кадрами, непропорциональный рост затрат, усиления сбытовой конкуренции. Как подойти к созданию стратегии продукта в таких условиях?
Сегодня мы поговорим о нескольких действенных, на наш взгляд, рычагах, которые можно использовать быстро и с пролонгированным эффектом на последующие пару лет. Статья посвящена непосредственно менеджерам продукта, однако может быть интересна всем управленцам, кто озабочен ростом доходности продукта на фоне турбулентности и высокой непредсказуемости.
Ну и, конечно, статья имеет исключительно субъективный характер, у авторов статьи не было цели описать все тренды (для этого есть отличные команды исследователей с мировым именем: McKinsey, PwC, WGSN и другие.). Не будем писать про очевидные вещи, иначе нам придется написать про ИИ, агрегаторские площадки и рост влияния сообществ. Вы и так это все знаете. Сегодня мы поговорим о том, где можно найти дополнительный эффект по доходности в рамках разработки стратегии на 2025 год.
В статье мы выделили 4 универсальных источника роста доходности продукта, добавили еще 1 для маркетологов (product marketing) и еще 1 бонусный трек для визионеров и стратегов (СEO, CPO, CMO) с подборками презентаций крупных исследовательских агентств по трендам. Используйте эти материалы для мозговых штурмов с командами.
1. Берите под контроль цены продукта
Продакт-менеджеры редко занимаются тонкостями ценообразования, считается, что это вотчина маркетинга (product marketing) и финансов. Это большое упущение, так как самый быстрый и сильный эффект рычага для управления доходностью находится именно в этом кластере.
Цена является не только одним из ключевых факторов выбора товара, но и главным рычагом в управлении экономикой организации. Согласно статистике компаний Global 1200 (совокупность 1200 крупнейших компаний мира), цена имеет самый большой эффект рычага на прибыль предприятия: 1% изменения стоимости продукта способен увеличить прибыль компании на 11%. Для сравнения, рост бизнеса с помощью рычага продаж примерно в 2,5-3 раза ниже. Так, 1% прироста в продажах в среднем увеличит прибыль на 3,7%. Поэтому, изменяя цены, мы не только максимально влияем на финансовые показатели продукта или компании в целом, но и не несем дополнительных затрат, как при попытке улучшить экономику через продажи или маркетинговые каналы.
Самый неожиданный и интересный для продакт-менеджера и маркетолога уровень – уровень сделки. Это самый детализированный уровень управления ценами. Выше мы писали, что 1% изменения цены дает +11% к росту доходности. Но тогда возникает вопрос: откуда столько невнимания к ценообразованию? Продакт-менеджеры и маркетологи рассчитывают цены в бизнес-кейсах и через понимание модельной (прейскурантной цены) смотрят на количество и себестоимость продаж. Однако почти во всех В2В компаниях и во многих потребительских бизнесах есть уровень фактурной цены (цены после скидок за объем и переманивания от конкурентов). И эта цена часто на 10-30% ниже прескурантной. Но фактическая цена, те деньги, которые попадают в карман компании, будет еще ниже (!), так как здесь обитают скидки за условия оплаты, годовой объем, совместные рекламные кампании. Автор книги «Ценовое преимущество» Крэг Завада приводит данные исследования клиентов McKinsey: расхождение между фактурной и фактической ценой может варьировать от 24 до 72% в зависимости от отрасли рынка.
Что сделать продакт-менеджеру продукта, чтобы улучшить доходность продукта:
- Совместно с маркетингом составьте карту стоимости ваших продуктов и (желательно) ваших конкурентов. Это поможет принимать решения в вопросах управления ценами.
- Для управления ценообразованием, кроме прямого изменения цены, можно исследовать изменение ценового дизайна (пакеты, подписки, транзакционные модели), проверьте также CJM продукта на предмет оказания бесплатных услуг.
- Сделайте ревизию основных и дополнительных скидок, которые делаются в дистрибуции. С высокой вероятностью вы с удивлением увидите, как быстро уменьшается цена на каждом этапе переговоров.
- Проведите анализ сделок по продукту на предмет исследования разброса цен и распределение сделок по уровням дисконтов. Так вы получите картину реального положения дел в ценообразовании и получите быстрый ответ на вопрос, как стать продакт-менеджером продукта с высокой доходностью.
2. Переосмыслите новые потребительские тренды
Чтобы принимать решение о стратегии в 2025 году, рекомендуем ознакомиться с прогнозами по изменению потребительского поведения. В ходе трансформаций ценностного уровня, изменения привычек и появления новых пользовательских путей формируются новые потребительские группы, которые будут определять потребительское поведение в 2025г.
WGSN, крупнейшая платформа, которая разрабатывает предсказания потребительских трендов, опубликовала флагманский прогноз Future Consumer 2025, где описала новые профили потребителей.
- The New Nihilists (Новые нигилисты). Этот класс потребителей настолько устал от мировых проблем, что уходит от мейнстрима и хочет жить по собственным правилам. Это разочарованные люди (независимо от возраста), их беспокоят рост инфляции и экологический кризис.
- The Reductionists (Редукционисты). Во время пандемии они привыкли к онлайн-доставкам и удаленному формату работы, но сейчас им хочется восстановить живое человеческое общение. Эти люди ценят физические вещи больше цифровых и склонны к ответственному потреблению, чтобы общество развивалось, а не деградировало.
- The Time Keepers (Хранители времени). Для этой группы потребителей время – самый ценный ресурс, они противники фрагментарного общения в соцсетях. Готовы тратить деньги на вещи, которые время высвобождают. Качество для этих потребителей важнее количества, а впечатления более приоритетны, чем материальные блага. «Хранители» охотно покупают модели аренды, долевого участия, которые позволяют не обременять себя обязательствами.
- The Pioneers (Пионеры). Пионеры живут одновременно в двух мирах, одной ногой в физическом, другой – виртуальном. Они – цифровые новаторы, вначале обеспечивают присутствие в сети, а потом только открывают физический магазин. Пионеров привлекают продукты и услуги, которые позволяют перемещаться между мирами, локациями, объединяют поколения: они приобретают игровые скины, виртуальные предметы моды, одновременно с этим голосуют за расширение тротуаров и увеличения мест для отдыха.
Что сделать продакт-менеджеру, чтобы попасть в потребительские тренды 2025 года:
Сфокусируйтесь на продуктах, которые решают новые потребности сегментов (здесь можно еще рассчитывать на «голубой океан», так как большинство запросов только формируются, и фокус на них позволит вывести продукт на новый уровень ценности):
- При создании продукта, отвечайте на вопрос «насколько мой продукт делает жизнь потребителя проще и доступнее».
- Внедряйте человеческий фактор в продукты и делать так, чтобы продукт положительно влиял на мир.
- В перенасыщенном мире делайте ставку на качество вместо количества, все ярче выделяется сегмент, который видит ценность в долгом потреблении, а «2 по цене 1» выходит из моды.
- Помогайте людям переключаться между физическим и цифровым мирами, домом и работой, сквозные кейсы, омниканальность.
3. Переходите от массовых сегментов к гиперперсонализации
Персонализацию нельзя назвать новым трендом, ей около 10 лет, однако, несмотря на понятную ценность, гиперперсонализация сегодня, как в анекдоте про секс в старших классах: все об этом говорят, разбираются единицы, а занимается только препод.
Проблема большинства современных продуктов заключается в сложности привлечения внимания: люди все меньше обращают внимания на рекламу, сильно развивается «баннерная слепота», окно внимания у современного человека составляет около 8 секунд. Массовые сегментации уже настолько неточны, что уходят в прошлое.
В моде сегодня data-менеджмент системы для аутентификации и консолидации сведений о клиентах и предиктивные системы, направленные на гипеперсонализированные решения, которые помогут прогнозировать поведение конкретного потребителя.
Пока это все еще больше похоже на фантастику, но если вы хотите увидеть у себя работающие кейсы гиперперсонализации в ближайшем будущем, необходимо решить проблему наличия разных версий данных о клиенте в рамках одного бизнеса. И в этом основная проблема. Кроме технических трудностей работы с неструктурированными данными, ключевая проблема – необходимость смены парадигмы мышления.
Необходима интеграция маркетинга и продуктового менеджмента, а также налаживание совместной работы с департаментами продаж и обслуживания. Сегодня в рамках одного бизнеса легко существует несколько версий данных по одному и тому же клиенту (маркетинг, продажи, обслуживание, продукты могут оперировать своими данными).
Эксперты Маккинзи рекомендуют руководителям, занимающимся обработкой данных, придерживаться принципа «все, везде и сразу», чтобы обеспечить надлежащий обмен данными по всему предприятию и их использование. Это включает, например, четкое определение и передачу структур данных, чтобы задавать стандарты для данного набора данных, и установление общих правил (таких, как соглашения об именовании или типы данных, приемлемые для сбора), которые необходимо будет часто пересматривать по мере развития моделей.
Что сделать продакт менеджеру, чтобы обеспечить конкурентный СХ и глубокую персонализацию:
- Определите желаемое поведение группы и сформулируйте цели.
- Разработайте сегментацию по моделям поведения.
- Определите для каждого сегмента желаемые модели поведения.
- С помощью ИИ и аналитики оптимизируйте взаимодействие групп пользователей с системой.
- Автоматизируйте полученные модели доставки информации.
4. Используйте омниканальный подход для роста сделок
Современный человек живет в раздробленном мире, постоянно переключается между пространствами онлайна и физического присутствия. Сегодня это настолько привычная стратегия, что она закладывает, пожалуй, единственно успешный сценарий прохождения AAARRR воронки: когда покупатели могут легко переключаться между каналами, увеличивается вероятность завершения покупки.
Омниканальность — это то, что позволяет компании обеспечить хороший пользовательский опыт для клиентов. PwC указывают на то, что 73% всех потребителей считают качество обслуживания самым важным фактором на пути принятия решения о покупке сразу после цены и качества продукта.
Также исследования показывают, что клиенты, которые используют несколько каналов взаимодействия с брендом, имеют более высокий средний чек. Например, исследование Harvard Business Review показало, что в компаниях, в которых работают омниканальные стратегии работы с клиентами, средний чек на 4-10% выше.
Мы на собственном опыте видим, что омниканальность – все возрастающий тренд, особенно среди ритейла. Однако до сих пор только около 20% крупных компаний используют полноценные стратегии омниканального взаимодействия с клиентами. Большинство до сих пор применяет набор разрозненных решений для обработки обращений клиентов, своеобразные «зоопарки технологий», которые не дают ощутимого бизнес-результата. Но во втором полугодии 2024 года мы наблюдаем сильный скачок интереса к омниканальности. В первую очередь это связано с тем, что компании, которые внедряли подобные решения 1-2 года назад, замерили business value и готовы делиться своими кейсами с рынком. И теперь те компании, которые предпочитают проверенные решения, готовы меняться вслед за «первопроходцами».
Мы видим в фактических кейсах внедрения рост средних чеков в среднем +10%, а также положительную динамику по другим показателям: рост конверсий из обращения в заказ в среднем +17%, рост количества повторных покупок +32%.
В условиях дорогого продвижения рост конверсии в стадии Acquisition и Activation крайне важен. Именно на этих этапах воронки AAARRR важен первый опыт контакта с компанией и от того, насколько он будет успешным, напрямую зависит выручка вашего продукта и будет ли рекламный бюджет выброшен на ветер.
Что сделать продакт менеджеру, чтобы обеспечить омниканальность продукта:
- Определить цель и метрики, которыми будет измеряться результат – LTV, Retention, средний чек, конверсия в заказ и т.п.
- Составить CJM и определить каналы взаимодействия, которыми пользуются клиенты.
- Внедрить единую систему для управления коммуникациями и скорректировать бизнес-процессы в продажах и клиентском сервисе.
- Настроить аналитику и регулярно изучая ее корректировать KPI ответственным лицам.
- Автоматизировать часть рутинных коммуникаций за счет роботов и чат-ботов.
5. Осознанно управляйте стоимостью привлечения (фокус для маркетинга)
В 2025 году прогнозируется кратный рост цен на рекламу. Телевизионная реклама подорожает на 40-60%, реклама на радио на 30%. Рост цен в диджитал-рекламе на некоторых площадках будет х2. Наружная реклама консолидируется в руках одного крупнейшего игрока, который будет определять ценообразование практически в одиночку.
Задачи для маркетологов в формате «нужно больше лидов и подешевле» – уже нереалистичны.
Как же сохранить эффективность бизнес-модели продукта, если, с одной стороны, на нее давит цена продвижения, а с другой – конкурентоспособная стоимость самого продукта? Если на «жертвенный алтарь» положить маржу продукта, то, скорее всего, срок жизни такого продукта и бизнеса в целом будет очень недолгим.
Вывод – при планировании продвижения всегда прогнозировать результат до уровня ROMI, а в завершении рекламной кампании – оценивать фактические значения этой метрики.
Теперь недостаточно строить прогнозы в трафике, охватах, лидах, конверсиях и даже в количестве продаж. Оценка эффективности должна содержать в себе деньги с обеих сторон уравнения: сколько денег вы тратите на продвижение с учетом зарплат маркетологов и менеджеров по продажам, с одной стороны, и сколько чистой прибыли вы получаете с другой стороны.
Знание ROMI каждой рекламной кампании даст вам возможность:
- понять, какие действия маркетологов приводят к получению прибыли, а какие нет;
- эффективно перераспределить бюджет, больше инвестируя в ту рекламу, которая действительно приносит вам пользу;
- принимать обоснованные и объективные решения по маркетинговому плану продукта;
- точнее прогнозировать результаты будущих маркетинговых активностей или корректировать недостаточно точные прогнозы маркетологов.
Что делать маркетологу (product marketing), чтобы обеспечить эффективность рекламных затрат:
- Сфокусировать цели маркетингового продвижения, выраженные в объеме чистой выручки.
- Собрать данные о расходах на маркетинг, включая фонд оплаты труда маркетологов и менеджеров по продажам, оплату различных сервисов и размещение прямой рекламы.
- Установить период времени, за который будет рассчитываться ROMI. В зависимости от продукта и среднего срока жизни клиентов этот период может колебаться от месяца до 20 лет: ROMI по ипотечным банковским кредитам рассчитывается именно на такой срок.
- Измерить фактический ROMI вместе с маркетологами по тем рекламным кампаниям, которые работают сейчас или в недавнем прошлом.
- Сравнить ROMI рекламных кампаний и определить, какие работают хорошо, а какие требуют улучшения или завершения.
- Не реже, чем один раз в месяц оценивать фактические показатели и не запускать рекламу без прогнозного значения на основании фактического.
- После того, как целевой показатель ROMI станет устойчиво достижимым, постепенно повышайте целевое значение ROMI, улучшая эффективность маркетинга.
Для того, чтобы внедрить работу с этой метрикой в регулярные процессы маркетинга, потребуется несколько месяцев. Но только такой подход позволит в текущих реалиях снизить стоимость привлечения и сохранить эффективность бизнеса.
Бонусный трек (для стратегов и визионеров)
Эксперты McKinsey изучили более 4000 компаний по всему миру и выделили общий набор факторов, который объединяет все эти бизнесы независимо от отраслей. Фактор №1: фокус на росте. Причем рост за счет существующего бизнеса дает лишь 80%, еще 20% роста эти компании получают за пределами своего потока ценности.
Специально для визионеров и стратегов продуктовых команд собрали хорошие трендовые отчеты по технологическим и поведенческим изменениям, изучение этих материалов поможет вам поработать с новыми идеями. Ведь кризис — это не повод останавливать R&D.
- 27-й Ежегодный Глобальный опрос руководителей PwC (2024) здесь.
- Ежегодный отчет TrendHunter 2025 здесь.
- Глобальные драйверы (2030) здесь.
- Future Consumer (2025) здесь.
- Опрос PwC «Голос потребителей» (2024) здесь.
- McKinsey: Намечаем путь к предприятию 2030 года, основанному на данных и искусственном интеллекте здесь.
Если вас заинтересовали темы продуктовой стратегии, приглашаем вас на продакт-менеджер практикум, где вы в течение 6 недель будете погружаться в основы тактического и стратегического продуктового управления.
Если тема с ценообразованием привлекла ваше внимание, но вы не знаете, какие и как использовать инструменты управления ценами продукта, ждем вас на курсе для продуктовых маркетологов.
Авторы статьи:
- Марина Иванченко — agile-коуч, партнер компании «Лидеры изменений», эксперт по внедрению продуктового подхода. Опыт работы топ-менеджером в крупных российских телеком-проектах более 15 лет. Степень MBA по направлению «стратегическое управление», магистр психологии в области психоанализа и бизнес-психологии.
- Савосина Юлия — martech-эксперт с опытом 15+ лет. Опыт работы топ-менеджером в банках и телекоме. Входит в рейтинг газеты «Коммерсантъ» топ-100 лучших директоров по маркетингу и топ-3 лучших директоров по маркетингу в телекоме. Жюри премий и фестивалей: Silver Mercury, Workspace Digital Awards, WOWBIZ.