Все статьи
Секреты успешной сегментации: как понять своих клиентов и создать для них ценность
Дата: 25.07.2024
Сегментацией чаще «заведует» маркетинг, однако продуктовому менеджеру не менее важно понимать принципы и основные подходы к выделению сегментов, ведь выбор правильного сегмента – один из залогов успеха продукта. Автор статьи, исследователь с 15-летним стажем, просто и доступно рассказывает о принципах построения, критериях отбора методов сегментации.
Универсальных продуктов не существует. Даже если получится создать продукт для всех жителей Земли: частота использование, принципы, важность, удовлетворенность будет разная. Даже такая универсальная категория как воздух по-разному потребляется здоровыми людьми и больными на искусственном дыхании, еще нерожденными детьми, глубоководными водолазами и альпинистами.
Давайте знакомиться. Меня зовут Лена Мартынова, и я 15 лет посвятила вопросам сегментаций и исследований, в том числе в B2B.
В этой статье поговорим об основах сегментации, когда нужно тратить на нее время и как это сделать с пользой для роста выручки продукта.
Начнем с самого животрепещущего вопроса: можно ли вообще без сегментаций?
Ответ: можно. Если вы работаете на 1 клиента, например. Во всех остальных случаях тоже можно. Если вас устраивают последние строчки рейтинга среди конкурентов. Например, вы просто зашли на рынок, выкинули туда продукт, и вас удовлетворяет работать на остаточном спросе: спонтанные покупки, случайные сделки.
Ответ: нет. Если вы хотите быть первыми на рынке или максимизировать выручку. Если хотите рекламироваться и расширяться, выделяться из сотен конкурентов. В этом случае, придется осваивать практику (а лучше практики) сегментации.
Клиенты склонны реагировать на те сообщения, которые попадают в их болевые точки, вызывают сильные эмоции, встречаются на их пути в «нужное время». Поэтому чем более конкретна ваша коммуникация, чем более точно вы попадаете в их боль, тем больше конверсия вашего сообщения.
Конечно, самый эффективный способ был бы сделать каждому персональное предложение, но если вы не работаете в ситуации ограниченного спроса (олигополии покупателей), то поговорить с каждым не получится. Справедливости ради, надо сказать, что в персональные рекомендации двигается вся диджитальная реклама, но пока это мечта маркетолога.
Если у вас массовый продукт, то намного дешевле и проще найти важные сходные модели поведения ваших покупателей, объединить покупателей в группы и дать групповое описание специфики поведения. Далее вы используете эти группы как некий собирательный портрет, изучаете особенности поведения этой группы и адаптируете свой продукт.
Ваша компания производит электрические самокаты для детей. Ваша задача – разделить всех покупателей на группы и выяснить, какой тип продукта им нужен. Вы выяснили, что ваша продукция пользуется спросом у родителей с детьми, но некоторые родители покупают их для своих 3-летних детей, а другие – для подростков.
Вы проводите исследование и узнаете, что маленькие дети на самом деле не нуждаются в скорости, но им важна безопасность. А вот подростки очень заинтересованы в скорости и стиле. Благодаря сегментации, вы можете адаптировать свой продукт для разных групп клиентов. Маленькие дети получают более безопасную версию самоката, а подростки – более быстрый и стильный вариант. В результате, ваша компания успешно удовлетворяет потребности разных сегментов рынка и имеет больше шансов на успех.
Когда мы начинаем сегментировать клиентов, первым шагом является определение критериев, по которым можно проводить сегментацию. Вот несколько простых и понятных критериев:
| Демографические | Пол, возраст, доход, образование и семейный статус. В случае B2B можно использовать те же демографические критерии, но применительно к компаниям, например, тип отрасли, размер компании, выручка и срок жизни компании. Данные доступны в официальной статистической отчетности (Росстат) или в сервисах, агрегирующих информацию из разных источников, в т.ч. кредитного бюро, нотариата, Росреестра (Спарк). ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ и МОДЕЛЕЙ |
| Географические | Местоположение клиента, такие как страна, регион, город, тип населенного пункта и район. Эти критерии помогают учесть климатические и культурные особенности конкретной географической зоны. Также, как и предыдущий пункт, может базироваться на данных статистической отчетности. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ и МОДЕЛЕЙ |
| Психографические | Интересы, стиль жизни и ценности пользователя. Они позволяют лучше понять индивидуальность и предпочтения клиентов. Возможно применение разных фреймворков, одним из самых популярных считается Censydiam, разработанный Synovate (Ipsos). ДАННЫХ и МОДЕЛЕЙ |
| Поведенческие | Частота покупки, средний чек, покупательский опыт и предпочтения по брендам – помогают лучше понять потребительское поведение. Для B2B сюда также включаются подходы к закупочной деятельности компании, критерии выбора поставщиков и подрядчиков и т.д. Сегментировать по частоте, lifetime и сумме чека поможет RFM-анализ клиентской базы. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ и МОДЕЛЕЙ
|
| Восприятие инноваций | Уровень готовности к принятию новых технологий или использованию новых продуктов. Этот критерий показывает стадию технологической зрелости клиента. В его основе лежит теория Э. Роджерса об Innovation Adoption Curve. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ и МОДЕЛЕЙ
|
| Jobs To Be Done | Задачи, для решения которых используется продукт или услуга. Этот критерий помогает лучше понять конечную цель или задачу, которую клиент хочет решить с помощью вашего продукта. Схожие паттерны и контекст определяются в ходе интервью с клиентами. Успешность зависит от качества интерпретатора, поэтому важно понять и почувствовать, как интерпретировать данные. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ и МОДЕЛЕЙ
|
Что важно учитывать при разработке сегментации
Размер и динамика рынка
Достаточность объема платежеспособного спроса, как реального, так и потенциала его изменения в будущем. В первую очередь ориентируемся на реально достижимый объем рынка (SOM), он показывает объем продаж, которой возможно достичь в моменте. Доступный объем рынка (SAM) показывает, сколько денег уже сейчас тратят клиенты с данной потребностью на решение своей проблемы. TAM и PAM учитывают потенциальных покупателей и возможные изменения на рынке в будущем.
Тип рынка сбыта
Для разных ролей клиентов нужны разные подходы. В отличие от B2C рынка, где мы имеем дело с конечными потребителями, в B2B лицо, использующее продукт, и лицо, принимающее решение о его покупке (ЛПР), могут быть разными. Например, для компании, поставляющей компьютерное оборудование выделяются минимум два типа роли B2B. Одна из ролей – это IT-специалисты, которые будут настраивать и использовать компьютерное оборудование. Другая роль – это топ-менеджеры, которые определяют стратегию и финансирование закупки оборудования. Каждая из этих ролей имеет свои особенности в принятии решения и требует различных подходов.
В качестве примера дифференциации подходов для разных приведу информацию из презентации Александра Трибунского, представленную на конференции «Про масштабирование» (Более полно и подробно можно ознакомиться тут SNTL Стратегия&Маркетинг).
Экономическая привлекательность сегмента
Экономика базы – затраты на работу с выбранными сегментами не должны превышать возможности компании. Например, после проведения ABCDX-сегментации, станет понятно, кому из покупателей нужен наш продукт, и кто готов за него платить (A и B сегменты). Именно они получают от нашего продукта максимальную ценность. Или, наоборот, потребность сегментов C и D не сформирована, поэтому требуются значительные усилия на их привлечение и дальнейшую работу с ними. ABCDX очень полезный инструмент, который не заменяет сегментацию, а по-хорошему предваряет или дополняет любую другую сегментацию. Сделайте дополнительно эту сегментацию, чтобы понимать, какие сегменты приоритезировать. (Подробнее о том, как применять ABCDX, в статье Ивана Селеверстова.)
Нужно помнить, что сегментация – это динамичный процесс, который меняется с течением времени. Потребности клиентов могут изменяться, на рынке появляются новые конкуренты и привлекают клиентов из других сегментов. Поэтому критический анализ данных и обновление сегментации являются ключевыми факторами успеха.
Случаи, когда нужно пересматривать или менять подход к сегментации:
- при неизменном качестве медийных весов растет (CPL) и/или снижается конверсия по блоку рекламных кампаний на периоде более 6 мес;
- в линейке появились новые продукты, и они стали занимать более 25% в структуре доходов;
- компания выходит на новые территории (новые страны, регионы), и требуется проверить, работает сегментация для этого узкого рынка или нет;
- при использовании стратегии старый продукт на новом рынке;
- при замерах видим диспропорцию сегментов – например, один сегмент увеличивается, другие – сокращаются, либо расплываются границы сегмента.
Если все сделано правильно, и мы хорошо понимаем наших клиентов, то результатом может быть значительное повышение уровня продаж и лояльности клиентов. Когда наш продукт или услуга отвечает потребностям каждого сегмента, мы создаем ценность для наших клиентов и отличаемся от конкурентов. Это может помочь нам получить увеличение доли рынка и повышение прибыли компании.
Сегментация клиентов – это неотъемлемая часть успешной разработки продуктов. Она позволяет нам лучше понять наших клиентов, создать продукты, которые соответствуют их потребностям, и достичь высоких результатов в бизнесе. Поэтому проанализируйте свою аудиторию, проведите исследование рынка и начинайте использовать сегментацию для развития вашего продукта. Вы не пожалеете о своем выборе!
В следующей статье расскажу о методах сегментации, которые могут быть использованы в B2B.
Автор статьи: Елена Мартынова – эксперт по исследованиям, более 15 лет занимается качественными и количественными исследованиями в крупнейших телеком-компаниях.
