Все статьи
ABCDX-сегментация аудитории: как выбрать целевой сегмент рынка
Дата: 03.04.2024
«Нам важен КАЖДЫЙ клиент» – расхожий лозунг, который часто можно слышать в сервисных компаниях. В результате усилия команды размываются, все обслуживают всех, энергия тратится на работу с непрофильными клиентами бизнеса, которые заваливают сотрудников нецелевыми требованиями и усиливают нервозность. Как выбрать «своего» клиента? Читайте практическую статью об инструменте ABCDX-сегментации.
Сегодня мы поговорим о таком инструменте продуктового менеджмента, как ABCDX-сегментация. Я расскажу о своем переосмыслении инструмента, который мы чаще всего применяем в работе с менеджерами продукта.
Данный инструмент нужен менеджерам продукта, владельцам продукта и менеджерам проекта.
ABCDX-сегментация — это способ разделения пользователей на сегменты:
- Для формирования гипотез роста.
- Для изменения фокуса взаимодействия.
- Для перераспределения усилий с одних клиентов на других.
Данный подход рассматривает сегментацию по отношению клиента к продукту. Есть 5 сегментов:
- А — это тот сегмент, которому продукт нужен. Они его покупают быстро, много, часто, претензий нет.
- В — этот сегмент очень похож на сегмент А, но есть возражения. Эти возражения чаще всего вы записываете в бэклог и с ними работаете.
- С — есть потребность в продукте, но ценность невысока. Готовы платить, но мало.
- D — это ваши «любимые» клиенты, которые «выносят мозг», но потом все равно не покупают ваш продукт. С таким клиентами вы сталкиваетесь достаточно часто. Если в вашем продукте есть возможность (фича), которые не используется, но ее просил важный клиент, но он до сих пор не заплатил – это как раз сегмент D.
- X — не наши клиенты, которые пока используют продукт на класс выше и у них сформированы завышенные ожидания. В текущих реалиях вы с такими клиентами тоже сталкиваетесь.
Если посмотреть в разрезе распределения усилий от клиентов, можно разложить 2 вектора: усилие и интерес к продукту. Усилие, которые вы, как менеджер, прикладываете для того, чтобы работать с определенным сегментом клиентов. В этом разрезе вы не увидите сегмент X, так как это пока не ваш клиент, интереса к вашему продукту пока нет. На схеме он находится в отрицательной зоне слева.
Распределение по сегментам
На схеме 80% выручки несут 20% клиентов, и фокус внимания традиционно смещен в сторону сегмента С и D, так как у них больше всего возражений, и вы с этими возражениями работаете. Но в рамках продуктового менеджмента рекомендуется этот фокус изменить. Уйти от сегмента С и D, которые больше высказывают возражений, и усилить фокус на сегменте A и B. В некоторых случаях можно использовать сегмент С. В схеме перераспределение усилий, сфокусироваться на сегменте A, в попытке его вырастить с точки зрения интереса, найти тех, кому больше всего интересен продукт. Потом, когда заканчивается сегмент A, переходим к В и С последовательно, то есть 80% усилий мы тратим на клиентов, которым продукт нужен.
Целевое состояние
Алгоритм:
- Расширяем сегмент А. Если вы работаете с сегментом А и вам кажется, что этому сегменту продукт интересен, то вопрос, который мы задаем в первую очередь: а есть ли еще такой сегмент А, с которым вы не начали работать? Если есть – какие характеристики у этого сегмента? – давайте мы попробуем захватить этот сегмент А полностью. С точки зрения продуктовой разработки, вы понимаете, что у продукта всегда три составляющие: это создание продукта, его упаковка для клиента и донесение до клиента, – поэтому мы максимально переупаковываем наш продукт таким образом, чтобы захватить как можно больше подобных пользователей сегмента А.
- С теми, кого захватили, классически работаем над удержанием и средним чеком, то есть растим LTV.
- Если сегмент A полностью захвачен – чиним возражения и расширяем сегмент B. Мы фокусно берем возражения, которые приходят от сегмента B и работаем с ними.
- Прорабатываем возражения сегмента C, которые будут полезны для A и B. Не все возражения сегмента C мы берем, а только те, которые позволят нам увеличить средний чек, возвращение и удержание клиентов сегмента A и B.
- Если все из этих пунктов вы уже делаете, то анализируем сегмент X и наличие таких возможностей в вашем продукте, которые позволят захватить сегмент С и переупаковать продукт для сегмента С, который в дальнейшем сможет стать вашими любимыми А и В.
Автор статьи: Иван Селиверстов — agile-коуч, партнер компании «Лидеры изменений». Занимается развитием целеполагания, продуктового подхода и масштабированием Agile-практик в российских компаниях. В ИТ-сфере более 20 лет. Серийный предприниматель. Запустил более 10 крупных трансформаций.
Другие статьи по теме
