GTM-стратегия или как запускать продукты, которые взлетают

Итак, GTM-стратегия – краткосрочный прикладной инструмент маркетинга, направленный на координацию основных драйверов: продукт, цена, продвижение, продажи для запуска на рынок. Это – документ, где маркетолог описывает план продвижения и ключевые драйверы внедрения продукта на рынок, формулирует задачи для смежных подразделений.

Ключевые составляющие документа GTM – стратегии:

1. ГДЕ – «Скажи мне, в какой отрасли ты работаешь, и я скажу, сколько ты зарабатываешь» – целевые рынки не только дают представление о потенциале продукта, их структура определит и ваше возможное поведение. Для того чтобы определиться с тактикой продвижения, необходимо четко определить целевые рынки. Точнее, я настоятельно рекомендую начинать с 1 целевого рынка, иначе у вас не хватит ресурсов или будет большой риск размывания коммуникации, так как соблазн подстраиваться под разные запросы будет, а таргетироваться четко по рынкам в современных медиа не получится. В результате пользователь будет видеть «и то и это» и вам придется сильно переплачивать за построение знания. В блоке описания рынков не менее значимы вопросы динамики рынка (выпустить продукт на падающий рынок – так себе идея), а также размера рынка (слишком маленький рынок будет серьезно ограничивать дальнейшее развитие продукта). Вам потребуется посчитать основные показатели: PAM, TAM, SAM, SOM.
2. КТО — необходимо определить ядерную аудиторию. Выделение ядра — элемент фокусировки при продвижении. Напомню, что варианты «все», «большой, средний, малый бизнес» = «никто». В этом вопросе надо действовать антиинтуитивно — чем более точно вы сможете описать аудиторию, тем шире вы потом продвинетесь, так как смежные с ядром сегменты присоединятся к вашему посылу, они считают его как свой из-за смежности инсайтов. Маркетинг менеджер здесь может использовать любой подход к сегментации, главное чтобы сегментация потенциальной аудитории была проведена. Демографические характеристики здесь также будут полезны, когда мы будем определять медийные каналы, хотя в современном маркетинге только демография — недостаточна для понимания специфики поведения.
3. КАК – как планируется доставить продукт или услугу потребителю. В современном продуктовом маркетинге выделяют несколько вариантов стратегий роста:
   • рост за счет продукта (product led strategy);
   • рост за счет продаж (sales led strategy);
   • рост за счет маркетинга (marketing led strategy);
   • рост за счет пользователя (customer led strategy);
   • рост за счет сообщества (community led strategy);

Современный маркетинг базируется на концепции 4-P инструментария, и здесь он тоже прослеживается. Поэтому вы смело можете придумать свою стратегию, использую другие варианты маркетинг-микс моделей (4С, 5Р, 6Р, 7Р, 12Р). Главное не изобретайте велосипед, в современном маркетинге уже есть много наработок по выбору целевых стратегий. Так, для сложных продуктов лучше будет работать рост за счет продаж, а сообщества хорошо продвигают продукты в образовательном кластере.

1. ПОЧЕМУ – почему пользователь должен приобретать товар именно у вас? В чем уникальная ценность товара относительно конкурентов? Позиционирование – одна из самых важных вещей, на мой взгляд (статьи по теме: Что такое позиционирование продукта (Часть 1) и Позиционирование продукта: основные этапы разработки (часть 2)). Продукты становятся настолько сложными и многочисленными, что пользователь контактирует с ними через короткие эмоциональные истории. Окно внимания современного человека – менее 8 секунд, и все, что не помещается туда, можно сказать, не помещается ему в голову. Здесь также хочу подчеркнуть важность определения списка конкурентов. Сравнивать себя со всеми конкурентами – тактическая ошибка. Невозможно выиграть войну против всех. С другой стороны, я бы очень рекомендовала отдельно посмотреть товары-заменители, они часто намного опаснее прямых конкурентов.
2. СКОЛЬКО – сколько стоит владение продукта для потребителя? Маркетинг отвечает за цены, и ценовая дифференциация очень важна. Новые продукты тяжело продвигать без хорошего знания по рыночной цене. Однако в этой области крайне много подводных камней, особенно для тех, кто на старте планирует промо-акции и любые временные снижения цен. На мой взгляд, это настолько важно, что я даже посвятила этому отдельную статью (скоро появится на сайте).

На мой взгляд, при выборе стратегии роста продуктовый маркетолог должен держать в уме несколько вещей:

1. Дьявол – в деталях, не получится взять чужой шаблон и автоматом по нему запустить новый продукт. Сейчас (особенно на западном рынке) предлагается много «чудодейственных» шаблонов GTM-стратегий, отнеситесь к этому так же, как и другим серебряным пулям. Каждый запуск – уникальная сборка для конкретной компании (где-то есть специфика рынка или продукта, где-то маркетологи совмещают позиции или есть сложности во взаимодействии)
2. Вы можете миксовать элементы стратегий, определять каналы продвижения, выбирать любые методы, но фокус у вас будет только в одном кластере. Каждая стратегия стоит денег – это увеличенные инвестиции в продажи или коммуникации, или продукт – не получится использовать ВСЕ или несколько стратегий.
3. Что бы вы не планировали, вы с большой вероятностью ошибетесь. И это нормально. Поэтому помимо классического подхода GTM к запуску, необходимо продумать вопросы «что будет, если» (можно поработать с фреймворком riskiest assumption test, можно построить дерево решений) и привлекать команды быстрого тестирования гипотез. Когда мы говорим о планах, нужно помнить, что ни одно исследование, ни заверения клиентов в необходимости вашего продукта на рынке не говорят об успешном запуске. Это всего лишь гипотеза о будущем, пока вы не получили реальное подтверждение в виде оплаченного счета и не увидели пользователя в метриках продукта.

Таким образом документ go-to-market стратегии нужен тогда, когда требуется разработать план для чего-то нового (новый сегмент, новый рынок, новый продукт). Это классическая change-деятельность, поэтому маркетинговые компании, построенные для целей go-to-market всегда более рискованные и требуют работы с гипотезами. С точки зрения ответственности (от GTM зависит судьба запуска), количества смежных подразделений, которые придется координировать внутри компании, высокого уровня неопределенности (работа с новыми сегментами клиентов или продуктами), это работа продвинутого уровня. Поэтому рекомендую привлекать на эти маркетинговые задачи PMM – лидов и сотрудников с опытом работы по таким запускам (маркетолог уровня middle+ будет здесь желанным участником, хотя бы на роли эксперта).

Конечно, всех подробностей в статье не опишешь, а вопрос вывода продукта на рынок не менее важен, чем создание самого продукта. Поэтому мы создали тренинговый курс про продуктовый маркетинг, где вы сможете познакомиться с основными шаблонами и фреймворками и самостоятельно попробовать их в деле – подводных камней в них много. В таких вопросах лучше потренироваться в учебной среде, а дальше делать самостоятельно, получив опыт подстраивать стратегию запуска под специфику рынка и продукта.