Все статьи

Марина Иванченко

Директор по продуктам и маркетингу в Mango Office.

Эксперт в продуктовом менеджменте и стратегическом маркетинге, практикующий психоаналитический бизнес-коуч с опытом работы на позициях СРО и СМО в российских телеком-компаниях. Занимается трансформационными проектами в области перехода на гибкие коммуникации.

Подробнее

GTM-стратегия или как запускать продукты, которые взлетают

Дата: 14.05.2024

Одной из основных задач продуктового маркетолога является Go-to-market стратегия (GTM-стратегия). Многочисленные сайты, посвященные продуктовому маркетингу, обещают мощный эффект запуска продуктов от применения GTM. Но непонятно, чем не устраивает классическая маркетинговая стратегия и что концептуально нового в термине GTM.
Предлагаю коротко разобраться, что это за «волшебный» подход и чем он может быть полезен в работе.

Альянс продуктового маркетинга (PMA) определяет GTM (Go-to-market) стратегию как комплексный план действий по запуску продукта. Такой план объединяет вопросы позиционирования, ценообразования, продвижения и продаж.

Основное отличие GTM от маркетинговой стратегии: стратегия маркетинга – целостная концепция роста с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества, в то время как GTM – проект запуска продукта на рынок в координатах 4Р маркетинга. Как правило, GTM описывает очень небольшой период времени – около 3-х месяцев, в то время как стратегические документы затрагивают периоды 3+ года. Стратегия, как более высокоуровневый документ, будет включать в себя различные GTM проекты разных продуктов на разных рынках.

Поэтому, чтобы вы ни читали под термином GTM-стратегии, держите в голове, что это рабочий, маркетинговый документ. Задача которого на базе рыночной информации определить оптимальный путь продукта до покупателя. GTM создается в рамках большой маркетинговой стратегии и ни в коем случае ей не противоречит и ее не заменяет. Волшебства там нет, только будни продуктового маркетолога.

Как и для любой продуктовой деятельности, для реализации GTM потребуется команда. Как правило, там должны оказаться: продуктовый менеджмент, продажи, обслуживание, реклама, поддержка – владельцы основных точек касания вашего клиента и будущего продукта. PMA рекомендует назначать владельца GTM как в классическом проекте.

Разработка GTM-стратегии – затратное по времени мероприятие. Конечно, нет смысла выстраивать каждый рекламный флайт под эгидой GTM. Этот инструментарий лучше всего использовать в тех ситуациях, когда мы не понимаем реакцию потенциальных клиентов на продукт, степень неопределенности высокая и требуется координация разных функций бизнеса:

  • при запуске нового продукта;
  • при выходе на новые рынки;
  • при заходе в новые сегменты;
  • при расширении географии.

Начинать GTM-проект есть смысл за 6-18 месяцев до запуска (зависит от продукта и кейса). Только при таком подходе у маркетинга есть возможность оказать влияние на образ продукта и очередность сборки фичей. Иначе вместо качественной стратегии мы рискуем получить формальный документ по «впариванию» полученной сборки продукта. Старт маркетинговых работ (исследований, расчетов, моделей рынка) начинается примерно вместе с продуктовым обсуждением работ, а развертывание самой GTM стратегии начинается с момента, когда уже есть смысл продвигать продукт.

Современный бизнес выпускает продукты с такой скоростью, что неудача на запуске может выбросить ваш продукт на обочину в общем портфеле. Фокус внимания топ-менеджмента через несколько месяцев уже сместится на другие вопросы, и получить хорошее финансирование на рестарт бывает тяжело. Поэтому краткосрочность GTM не снижает его важности, ведь основное назначение GTM-стратегии – повысить шансы на успешный старт продукта. Использование go-to-market стратегии позволяет сфокусировать разные подразделения на единую задачу запуска продукта на рынок. Продумывание тактики запуска позволяет скоординировать усилия, снизить несогласованность действий, избежать ненужных затрат. Фокус на целевой аудитории помогает определить необходимые инструменты без «пальбы из пушек по воробьям».

Итак, GTM-стратегия – краткосрочный прикладной инструмент маркетинга, направленный на координацию основных драйверов: продукт, цена, продвижение, продажи для запуска на рынок. Это – документ, где описан план продвижения и ключевые драйверы внедрения продукта на рынок.

Ключевые составляющие документа GTM – стратегии:

  1. ГДЕ – «Скажи мне, в какой отрасли ты работаешь, и я скажу, сколько ты зарабатываешь» – целевые рынки не только дают представление о потенциале продукта, их структура определит и ваше возможное поведение. Для того чтобы определиться с тактикой продвижения, необходимо четко определить целевые рынки. Точнее, я настоятельно рекомендую начинать с 1 целевого рынка, иначе у вас не хватит ресурсов или будет большой риск размывания коммуникации, так как соблазн подстраиваться под разные запросы будет, а таргетироваться четко по рынкам в современных медиа не получится. В результате пользователь будет видеть «и то и это» и вам придется сильно переплачивать за построение знания. В блоке описания рынков не менее значимы вопросы динамики рынка (выпустить продукт на падающий рынок – так себе идея), а также размера рынка (слишком маленький рынок будет серьезно ограничивать дальнейшее развитие продукта). Вам потребуется посчитать основные показатели: PAM, TAM, SAM, SOM.
  2. КТО — необходимо определить ядерную аудиторию. Выделение ядра — элемент фокусировки при продвижении. Напомню, что варианты «все», «большой, средний, малый бизнес» = «никто». В этом вопросе надо действовать антиинтуитивно — чем более точно вы сможете описать аудиторию, тем шире вы потом продвинетесь, так как смежные с ядром сегменты присоединятся к вашему посылу, они считают его как свой из-за смежности инсайтов. Можно использовать любой подход к сегментации, например, метод Персон. Демографические характеристики здесь также будут полезны, когда мы будем определять медийные каналы, хотя в современном маркетинге только демография — недостаточна для понимания специфики поведения.
  3. КАК – как планируется доставить продукт или услугу потребителю. В современном продуктовом маркетинге выделяют несколько вариантов стратегий роста:
    • рост за счет продукта (product led strategy);
    • рост за счет продаж (sales led strategy);
    • рост за счет маркетинга (marketing led strategy);
    • рост за счет пользователя (customer led strategy);
    • рост за счет сообщества (community led strategy);

    Как вы видите, здесь есть все тот же принцип 4Р маркетинга и его производных. Поэтому вы смело можете придумать свою стратегию, использую другие варианты 4Р модели (4С, 5Р, 6Р, 7Р, 12Р). Главное не изобретайте велосипед, в современном маркетинге уже есть много наработок по выбору целевых стратегий. Так, для сложных продуктов лучше будет работать рост за счет продаж, а сообщества хорошо продвигают продукты в образовательном кластере.

  4. ПОЧЕМУ – почему пользователь должен приобретать товар именно у вас? В чем уникальная ценность товара относительно конкурентов? Позиционирование – одна из самых важных вещей, на мой взгляд (статьи по теме: Что такое позиционирование продукта (Часть 1) и Позиционирование продукта: основные этапы разработки (часть 2)). Продукты становятся настолько сложными и многочисленными, что пользователь контактирует с ними через короткие эмоциональные истории. Окно внимания современного человека – менее 8 секунд, и все, что не помещается туда, можно сказать, не помещается ему в голову. Здесь также хочу подчеркнуть важность определения списка конкурентов. Сравнивать себя со всеми конкурентами – тактическая ошибка. Невозможно выиграть войну против всех. С другой стороны, я бы очень рекомендовала отдельно посмотреть товары-заменители, они часто намного опаснее прямых конкурентов.
  5. СКОЛЬКО – сколько стоит владение продукта для потребителя? Ценовая дифференциация очень важна. Новые продукты тяжело продвигать без хорошего знания по рыночной цене. Однако в этой области крайне много подводных камней, особенно для тех, кто на старте планирует промо-акции и любые временные снижения цен. На мой взгляд, это настолько важно, что я даже посвятила этому отдельную статью (скоро появится на сайте).

На мой взгляд, при выборе стратегии роста нужно держать в уме несколько вещей:

  1. Дьявол – в деталях, не получится взять чужой шаблон и автоматом по нему запустить новый продукт. Сейчас (особенно на западном рынке) предлагается много «чудодейственных» шаблонов GTM-стратегий, отнеситесь к этому так же, как и другим серебряным пулям. Каждый запуск – уникальная сборка.
  2. Вы можете миксовать элементы стратегий, но фокус у вас будет только в одном кластере. Каждая стратегия стоит денег – это увеличенные инвестиции в продажи или коммуникации, или продукт – не получится использовать ВСЕ или несколько стратегий.
  3. Что бы вы не планировали, вы с большой вероятностью ошибетесь. И это нормально. Поэтому помимо классического подхода GTM к запуску, необходимо продумать вопросы «что будет, если» (можно поработать с фреймворком riskiest assumption test, можно построить дерево решений) и привлекать команды быстрого тестирования гипотез. Когда мы говорим о планах, нужно помнить, что ни одно исследование, ни заверения клиентов в необходимости вашего продукта на рынке не говорят об успешном запуске. Это всего лишь гипотеза о будущем, пока вы не получили реальное подтверждение в виде оплаченного счета и не увидели пользователя в метриках продукта.

Конечно, всех подробностей в статье не опишешь, а вопрос вывода продукта на рынок не менее важен, чем создание самого продукта. Поэтому мы создали тренинговый курс, где вы сможете познакомиться с основными шаблонами и фреймворками и самостоятельно попробовать их в деле – подводных камней в них много. В таких вопросах лучше потренироваться в учебной среде, а дальше делать самостоятельно, получив опыт подстраивать инструмент под себя.

Другие статьи по теме:

Тренинг Продуктовый маркетолог (PMM)

Тренинг подойдет для продуктовых менеджеров, владельцев продукта любого уровня, а также продуктовых маркетологов без опыта.

Поделиться

VK
Telegram

Присоединяйтесь к сообществу
продуктовых экспертов в Telegram