Все статьи
Позиционирование продукта: основные этапы разработки (часть 2)
Дата: 20.03.2024
В первой части статьи вы познакомились с общей концепцией позиционирования. Теперь пора говорить о методах, с помощью которых продуктолог или ПММ сможет отстроиться от конкурентов (в статье вы найдете шпаргалку по сбору материала для позиционирования).
Самая частая ошибка в создании позиционирования – броситься писать позиционирование по готовой формуле без предварительного анализа рынка. Позиционирование – это не реклама. Позиционирование – это не хотелки продакта. Позиционирование – место, которое отводит вашему бренду в голове потребитель.
Что такое стратегия позиционирования? П. Дойль определяет стратегию позиционирования как маркетинговую деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.
Обратите внимание – в основе стратегии позиционирования находятся: правильная аудитория (не все аудитории вам нужны) и правильная идея преимущества.
Чтобы разработать удачное позиционирование, вам потребуется:
- Понять, кто ваши покупатели и как они относятся к вашему и конкурентным продуктам.
- Определить скрытые драйверы поведения (понять, как ранжируется в голове пользователя ваша категория товаров и что именно важно для потребителя).
- Не забывать ни днем ни ночью, что заявленное и реальное потребление отличается иногда до диаметрального, и нащупать реальное (пользователь часто о нем представления не имеет). Как правило, нахождение такого разрыва между тем, что говорит покупатель и что он делает, позволяет найти свой «голубой океан».
Вокруг чего строится позиционирование
- Цена-качество. Для использования в В2В я настоятельно рекомендую лишний раз подумать над целесообразностью, все же цена-качество хорошо работает для ежедневных товаров.
- Продуктовые атрибуты. Этим часто грешат технологические компании. Проблема в том, что работая только на атрибутах, вы обращаетесь к рацио потребителя, это плохая концепция для расширения потребления. Хотя все зависит от виртуозности исполнения.
- Решение проблемы. Для В2В сферы этот метод, на мой взгляд, один из самых удачных, так как много инсайтов в бизнесе лежит как раз вокруг решения конкретных задач. Здесь можно привлекать экспертов, статистику.
- Отстройка от конкурентов. Кроме “Николы” в голову ничего не приходит…Шучу. Это метод агрессивной позиции на высококонкурентных рынках, в рекламных войнах. К тому же это требует, чтобы потребитель хорошо знал и понимал игроков в отрасли, 50 лет назад это было вполне возможно, но сейчас для многих продуктов это коммуникационная роскошь.
- Ассоциация. Этот метод хорошо работает, когда мы пытаемся что-то включить в образ человека, который использует продукт. Пример – ковбой Мальборо.
- По типу целевой аудитории. В статье я описывала эффект сноба. Если вы работаете с нарциссической аудиторией, можно сознательно апеллировать к избранности тех, кто использует товар. Люди любят относить себя к разным группам и этот метод отлично работает.
Подготовка материалов для работы над позиционированием
Итак, как может строиться последовательность работ для создания позиционирования:
- Проанализировать имеющиеся документы (бизнес стратегию, позиционирование, функциональные стратегии маркетинга, продукта и т.д.)
- Провести анализ внешней среды. Здесь очень важен контекст, поэтому обязательно нужно проводить не только анализ “ближнего поля” (конкуренты, покупатели), но и дальнюю орбиту, а также определить тренды и тенденции, социально-культурные влияния.
- Атрибутивный анализ конкурентов и своего продукта. Необходимо определить максимально значимые атрибуты продукта (можно воспользоваться мультиатрибутивной моделью Котлера). Важно помнить, что в глазах покупателя нефункциональные характеристики и сервисная составляющая могут оказать большее влияние на восприятие, чем ядерные функциональные атрибуты, которыми гордится продуктовая команда.
- Сегментация потребителей. Чтобы заняться позиционированием, недостаточно использовать соц-дем. Вам нужно понять многое о потребителях: их поведение, ценности, барьеры, желания, нереализованные потребности. В В2С сегментация достаточно проста, и сейчас есть нейросети, которые позволяют точно нарезать сегменты. Для В2В свои трудности:
- Пользователь не равен ЛПР.
- Люди в крупных компаниях не покупают для себя, а значит спонтанных покупок здесь меньше. Если у вас нет 6-значной цифры на проведение сегментации силами агентства, придется покреативить самостоятельно и заложить пару месяцев на исследования собственными силами.
Подготовка данных для работы над позиционированием – длительный процесс. Вам потребуется исследовать клиентское поведение и эмоции конкурентов, ваш собственный продукт и нащупать, вокруг каких атрибутов вашей компании или продукта может быть «рассказана история».
Здесь поделюсь с вами своим опросником и коротким описанием работы по сбору информации. На мой взгляд, лучшие результаты дает работа малой группой с привлечением разных ролей.
Карты восприятия (Perceptual maps)
Одним из инструментов для разработки позиционирования является карта позиционирования (perceptual map) или карта восприятия. Она показывает как потребители относятся к исследуемым атрибутам вашего товара и конкурентов. Оси X и Y вы подбираете сами в зависимости от конкретного продукта и рынка, это может быть престижность, скорость, удобство, простота и т. д.
С выбором атрибутов нужно быть аккуратным, так как многие атрибуты для продакта выглядят крайне понятными и однозначными, а пользователь наделяет их своим смыслом, а часто и смыслами. Яркий пример – атрибут «качество». Возможно, есть рынки, где качество достаточно однозначное понятие, но, например, на телеком-рынке потребители под качеством понимают: зону покрытия, непрерывность связи, отсутствие помех, возможность дозвониться с первого раза, скорость интернет-соединения.
Есть еще один подводный камень, чтобы правильно подобрать атрибуты, нужно нащупать те, которые влияют на покупку. Специалисты по бренду могут привести множество примеров, когда пользователи активно называют атрибут, например, “технологичность”, “экологичность”, как важные, но в структуре выбора они не присутствуют. Поэтому мало лидировать по восприятию атрибута, нужно, чтобы этот атрибут был драйвером выбора товара.
Нужно ли исследовать цену – вопрос открытый. У меня лично нет на него ответа. На рынках массовых и ежедневных товаров, рынках с эластичным спросом в этом ценность есть. Но что делать в сегменте В2В или со сложными продуктами, я не понимаю. Здесь же надо отвечать на вопрос: какова модель роста продукта. Если продукт растет за счет системы личных продаж или комьюнити, точно ли цена это то, что надо исследовать? У меня нет ответа. Решать вам, как автору стратегии позиционирования.
Фреймворк EST для позиционирования
Позиционирование – определение зоны превосходства вашего товара. Согласно Д. Трауту, одна из самых больших ошибок догоняющих молодых продуктов пытаться спозиционироваться как “я тоже”. Это провальная история, так как лидер в голове потребителя один. Поэтому придется найти такую зону, где вы сможете доказательно и однозначно говорить о своем превосходстве. Можно использовать модель EST, которая образована от окончания прилагательных в превосходной степени на английском языке.
6 стратегий для развития бизнеса согласно EST модели:
- Cheapest — самый дешевый
- Biggest — самый большой ассортимент
- Hottest — самый актуальный
- Easiest — самый удобный
- Quickest — самый быстрый в обслуживании
- Experiencest — самый персонализированный
После проведения опросов клиентов (количественные методы) мы строим лепестковые диаграммы по ключевым конкурентам и нашему продукту, ищем какая часть свободная в голове покупателя и где наш продукт может разместиться. Главное, проверить, что этот блок важен для совершения покупок.
После формирования позиционирования необходимо протестировать позиционирование, и, если оно удовлетворяет вашим целям, хорошо воспринимается потребителями, воодушевляет команду, составлять маркетинговый план.
Внедрение идеи будет долгим, поэтому позиционирование – ключевой путеводитель для продакта, продуктового маркетологам, рекламщика, продажника на несколько лет. Менять позиционирование дорого и опасно с точки зрения знания вашего бренда, если вы сегодня “самый быстрый”, завтра – “самый простой”, а через 2 месяца “самый персонализированный”, то либо у вас закончится бюджет, либо у пользователя – интерес. Мы, люди, очень не любим расставаться со своими идеями и стереотипами, поэтому менять область представлений – одна из самых сложных задач.
Как двигаться дальше
- Необходимо удостовериться, что все коммуникационные материалы (реклама, сайт, презентации, статьи рассказывают одну и ту же идею в рамках позиционирования).
- Проследить, чтобы дорожная карта продукта содержала задачи на поддержку заявлений бренда: если вы “самый простой”, то задачи на улучшение CJM, UX, онбординг не должны рассматриваться с точки зрения “и сколько мы с этого заработаем”. Это ваши стратегические активности, которые раз за разом будут убеждать пользователя в том, что вашим продуктом пользоваться легко и приятно.
- Исследовать СХ на возможности поддержки позиционирования и разработать план улучшений и поддержки позиционирования.
- Наблюдать за деятельностью конкурентов и товаров-заменителей, что происходит в системе их коммуникаций.
- Проводить мониторинг на замеры атрибутов и изменение показателей по вашему ключевому атрибуту и корректировать свои активности в зависимости от результатов.
Автор статьи: Марина Иванченко — agile-коуч, партнер компании «Лидеры изменений», эксперт по внедрению продуктового подхода. Опыт работы топ-менеджером в крупных российских телеком-проектах более 15 лет. Степень MBA по направлению «стратегическое управление», магистр психологии в области психоанализа и бизнес-психологии.
Другие статьи по теме
Знакомство с продуктовым маркетингом
