Все статьи
Что такое позиционирование продукта (Часть 1)
Дата: 31.01.2024
Если вы выходите с продуктом на конкурентный рынок, значит вам потребуется разработать позиционирование. Ошибки в этом вопросе могут «потопить» даже очень удачное начинание, ведь позиционирование – это «проекция», образ вашего продукта в голове покупателя. И от того, на какой полочке он в этой голове разместится, зависит в конечном итоге успешность самого продукта.
Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей.
Еще 100 лет назад экономикой правила вера в рациональное поведение потребителя. Однако с развитием когнитивных наук, социологии стали появляться сомнения, что при выборе товара потребитель выбирает наилучшее решение – многие эксперименты показывали ровно обратное.
В середине 20 века Нобелевский Лауреат Герберт Саймон разработал теорию ограниченной рациональности, согласно которой мы избираем не самый выгодный вариант, а стремимся к удовлетворению.
Причин нерационального поведения покупателей несколько:
- Физиологическая – мир настолько сложен, что у людей не хватает вычислительных способностей для принятия действительно рационального решения.
- Психологическая – многочисленные когнитивные искажения затрудняют принятие взвешенного решения.
- Социальная – покупки в современно мире редко бывают просто покупками, у большинства есть серьезный социальный подтекст и это вносит сильные искажения.
- Экономическая – сильная конкуренция, коммуникационный шум и рекламное давление заставляют потребителей ошибаться.
Американский экономист Харви Лейбенстайн разделил область потребительского спроса на 2 больших кластера:
- Функциональный спрос – потребитель покупает товар из-за товарных характеристик.
- Нефункциональный спрос – товар покупается по нефункциональным причинам.
Функциональный спрос понятен, он возникает, когда вам действительно нужен какой-либо товар сам по себе: “незамерзайка” зимой, кондиционер летом или цемент в ходе ремонта.
Нефункциональный спрос связан, согласно Х. Лейбенстайну, с потенциальным искусственным или реальным дефицитом (спекулятивный спрос) или нерациональными покупками (нерациональный спрос). Особняком стоит социальный спрос. Так как большинство (если не все) наших действий имеют социальное значение, то социальные искажения особенно сильно могут усиливать/снижать спрос для ряда покупательских групп.
Какие искажения присущи людям в области социального спроса:
- Эффект присоединения к большинству.
- Эффект сноба.
- Эффект Веблена.
Эффект присоединения к большинству заставляет нас действовать «как все», потому что «все нормальные люди» делают (или не делают) что-то: покупают квартиру в кредит, отдыхают на море, покупают iPhone раз в пару лет. Это очень сильный эффект, он работает, когда вы приглашаете знаменитостей, привлекаете инфлюнсеров, рисуете логотипы ваших покупателей на сайте. Поведение “как у всех” является эволюционно безопасной стратегией, поэтому имеет очень сильное влияние.
Эффект сноба имеет ровно противоположное значение, часть потребителей не будет покупать товар именно из-за того, что его покупают все. Сюда относятся непрофессиональные покупатели профессиональных товаров, любители лимитированных коллекций, персонализированных интерфейсов и т.д.
Эффект Веблена описывается как покупка с целью демонстрации превосходства. Весь премиальный сегмент и luxury живут за счет поврежденного эго своих покупателей.
Зачем я вам об этом рассказываю? Затем, чтобы у вас дрогнула рука, когда в очередной раз вы начнете писать что-то типа “лучший товар по самой выгодной цене”. Не учитывая психологию покупателей, вы просто теряется огромные деньги, стремясь завлечь скидками тех, кто в них не нуждается. А если серьезно, то мы плавно двигаемся к вопросу про позиционирование (статья-то про него) и важно, чтобы вы поняли, какую малую часть в нашем поведении составляет рациональное зерно.
Понятие позиционирование часто связывают с именем Джека Траута, который раскрыл тему позиционирования в статье «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном “и я тоже” рынке», а потом и в серии книг. Согласно теории, позиционирование позволяет выделить место в голове потребителя для вашей торговой марки, а не продукта. Позиционирование продукта – некорректный термин, так как мы работаем над внедрением идеи, а не изменением продуктовых свойств. Рынок выигрывают не крутые, а хорошо спозиционированные продукты. Примеры Apple и Amazon говорят именно о мощной силе правильного позиционирования. Потребитель должен связать какую-то привлекательную для себя идею и ваш товар и запомнить это так, чтобы при встрече с вашим товаром или упоминанием о нем он мог эту идею воспроизвести. Это одна из самых коротких дорог к голове потребителя в эпоху рекламной зашумленности.
Если вы выходите на сформировавшийся рынок, значит там уже есть конкуренты (прямые или заменители) и они расставлены у потребителя в голове по полочкам: кто-то самый дешевый, кто-то самый быстрый, кто-то самый простой в управлении, у кого-то самое лучшее обслуживание. Где в этом рейтинге будете вы и почему покупатели должны прийти к вам? Какая идея вашего товара настолько важна, что потребитель купит товар у вас, а не у конкурента?
Если вы следите за ходом моих мыслей, то уже начали подозревать, что речь идет о борьбе идей, фантазий, иллюзий, а не борьбе реальных функций вашего продукта и конкурентов. К сожалению, для большинства продуктов это так. Чем меньше пользователь разбирается в вашем продукте (по любой причине: возможно, ему некогда или неинтересно или он не является в этом экспертом), тем с большей вероятностью он будет контактировать со своей фантазией о вашем продукте, а не его реальными свойствами.
Самое неприятное в теме позиционирования для продуктолога в том, что для формирования стереотипа о вашем продукте, пользователю потребуется одна (редко две) идея (подавляющее большинство информации о вашем продукте для него избыточно). Позиционирование – очень короткая формула, одно предложение, в которое заключена суть превосходства (дифференциации) вашего продукта.
Например, формула позиционирования Джефри Мура звучит так:
Для (целевая аудитория), у которой (есть конкретная задача или потребность), наш продукт из категории (категория продукта) предоставляет (это ключевое преимущество/решает задачу/удовлетворяет эту потребность). В отличие от (главной альтернативы конкурента), наш продукт (дает эту уникальную ценность).
Это сложная и творческая работа: ошибки в позиционировании будут стоить вам части рынка, а иногда и бизнеса. Можно использовать шаблоны для написания позиционирования. Написанные позиционирования по готовым формулам, как правило, крайне плохи, формула здесь вообще не главное. Много придется сделать в области маркетинговых исследований, анализа рынка, сегментирования. Позиционирование также потребует постоянного мониторинга и исследований здоровья вашей торговой марки.
Обязательно ли заниматься позиционированием? Ответ: нет. Но вы должны помнить, что если вы не занимаетесь позиционированием, то потребитель (а иногда и конкурент) сделает это за вас. Пользователю все равно что-то надо думать о вашем продукте, и он создаст эту историю сам. Как говорит один мой знакомый эксперт в области PR: “информационное пространство никогда не бывает пустым, если его не занял ты, его займут твои конкуренты”.
Если вы все-таки решили заняться вопросом позиционирования идеи вашего продукта, то в следующей статье я расскажу, что для этого потребуется сделать по шагам, расскажу, вокруг чего строить позиционирование и какие инструменты облегчат эту работу.
Автор статьи: Марина Иванченко — agile-коуч, партнер компании «Лидеры изменений», эксперт по внедрению продуктового подхода. Опыт работы топ-менеджером в крупных российских телеком-проектах более 15 лет. Степень MBA по направлению «стратегическое управление», магистр психологии в области психоанализа и бизнес-психологии.
Знакомство с продуктовым маркетингом
