Все статьи
Что такое продуктовый подход и зачем он нужен в бизнесе
Дата: 29.09.2025
Про продуктовый подход ходит множество историй. Однако разовые кейсы успеха чужих компаний дают мало понимания о сущности самого метода. Сила продуктового подхода не в эксель-табличках или шаблонах для заполнения, а в абсолютно ином формате мышления. Коротко, быстро и доступно расскажем в статье о сущности продуктового подхода для тех, кто только готовится осваивать продуктовый менеджмент, переходит работать в продуктовую среду или запускает собственный продукт.
Содержание
История появления продуктового подхода
Прообраз продуктового подхода связан с компанией Procter&Gamble и появился задолго до возникновения понятия ИТ. В 1931 году маркетолог P&G Нил Макэлрой ввел позицию brand man. Эти сотрудники должны были оценивать историю бренда, территорию продаж и изучать клиентов. Первые «менеджеры продукта» занимались всем: от разработки продуктов до каналов дистрибуции. Идею P&G постепенно заимствовали, особенно она прижилась в ИТ. В целом перенос фокуса на потребителя и подстройка под его требования продукта к началу столетия происходит у многих крупных западных и японских компаний, этот большой бизнес-тренд связан с усилением конкуренции.
11 февраля 2001 на горнолыжном курорте штата Юта 17 известный представителей различных направлений разработки подписали Agile-манифест:
Подписание Agile-манифеста ознаменовало начало массового перехода к гибкой разработке. Наиболее популярным фреймворком Agile на Западе стал Scrum, в основе которого существуют 3 роли: владелец продукта (PO), scrum-master (SM), команда (team). Развитие Scrum способствовало росту интереса к роли продуктового менеджера.
На сегодняшний день роль продуктового менеджера существует как отдельная профессия и встречается во многих компаниях. Чаще всего продуктовые роли звучат: владелец продукта (product owner), менеджер продукта (product manager), разнообразие название связано с пониманием роли «продакта» конкретной компанией.
Что такое продукт
Таким образом, продукт создается для решения конкретной проблемы конкретной категории пользователей. Чтобы создать продукт, вам придется очень хорошо изучить особенности вашей потенциальной аудитории, понять ее мысли, чувства, скрытые желания, найти моменты, когда продукт уместно предлагать и по какой цене.
Если вам понятна сущность продукта, то становится очевидным, что и вся система разработки продукта ориентирована на потребности пользователя. Что в голове у нашего потребителя? Мы можем только догадываться, поэтому основная задача хорошего продакта не передавать каждую идею или гипотезу в разработку (это слишком дорого), а найти способ косвенно проверить, оценит ли потенциальный покупатель задуманное.
Вы можете провести опрос, понаблюдать за реальным поведением пользователя в быту или сделать тестовый лендинг и предложить подписаться на продукт. Методов такого рода исследований много, главное, выстраивать постоянные циклы проверки гипотез. Время — деньги, поэтому, чем короче циклы проверки гипотез, тем лучше.
«Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителями» — известное выражение Стива Бланка (автор методики развития клиентов в основе концепции бережливого стартапа) говорит нам о необходимости постоянно сверять свои предположения с реальностью.
В настоящий момент потребительское поведение — настолько сложный и непредсказуемый феномен, что даже крупные исследования не могут дать гарантии в предсказании успешности продукта. Так, Ипсос Комкон указывает на то, что классический опрос о намерении клиента купить (purchase intent) только в 34% случаев дает достоверный результат. 66% расхождения — огромный риск для современного бизнеса.
Чтобы снизить риски расхождения заявленного и реального потребительского поведения, современные менеджеры используют продуктовый подход: делят работу на небольшие отрезки, проверяют на каждом шаге реальную заинтересованность покупателя.
Если вы дочитали до этого места, значит, вам интересен полезный контент о продуктовом маркетинге. Чтобы узнавать про новые статьи, видео и бесплатные мероприятия, подписывайтесь на Telegram-канал Product&Marketing.
Что такое HADI-циклы
Продуктовая работа строится по принципу мелких шагов с циклом обратной связи на каждом этапе. Часто используют концепцию HADI-циклов для быстрых улучшений по продукту. В ходе работы продакт выдвигает гипотезу, делает действия для проверки и принимает решение о дальнейшем движении на основании полученных данных.
HADI-цикл — это алгоритм проверки гипотез. Состоит из 4 элементов:
Hypothesis (гипотеза) «если…..(1)……., то ……(2)».
- — это действие,
- — полученный результат.
Важно, чтобы результат можно было измерить, иначе пройти по циклу до конца не получится.
Action (действие) продакт производит задуманное действие (например, добавляет поля в форму, добавляет чат-бот или делает любое другое действие, согласно, гипотезе). Ключевые характеристики на этом этапе — скорость и простота, стараемся быстрее получить доступ к данным.
Data (данные) наконец, продакт получает данные (это 2. в нашей гипотезе). Теперь есть возможность проверить реальную реакцию людей и сравнить с первоначальной гипотезой: как выросла конверсия, количество регистраций, переходов и т.д.
Insights (выводы) принимает решение по дальнейшим шагам. Гипотеза не сработала — быстро берет другую и заходит на новый виток HADI.
Используется HADI-цикл до бесконечности, пока существуют идеи для создания или развития продукта. Продвинутые команды проверяют десятки, а иногда и сотни гипотез еженедельно.
Как это работает на деле: Представьте команду, которая работает над продуктом и обсуждает список задач на ближайшие пару месяцев.
- Продакт Витя считает, что необходимо добавить несколько полей, которые помогут собрать недостающие данные о потребителе.
- Маркетолог Лена настаивает на изменении верстки страницы (поставить видео вместо баннера, переименовать кнопки и т.д.).
- Менеджер по продажам Коля просит добавить чат-бот на сайт.
Каждый из участников не первый год работает в своей отрасли и по своему прав. Но так ли это? Никто не может сказать точно, пока не будут получены данные о реакции пользователей на любое из этих предложений. Здесь ответ один: мы не знаем.
Опытный продакт проведет серию быстрых экспериментов, где это, возможно, и откинет предложения, которые не подтвердились.
Использование HADI-циклов позволяет:
- экономить время и деньги компании за счет выпуска только проверенных в действиях пользователей компонентов;
- быстро проверять гипотезы и принимать решения на основании данных;
- собирать обратную связь от потребителей;
- обнаруживать в ходе разработки новые идеи.
Почему компании всего мира используют продуктовый подход
Скорость изменений в современном бизнесе очень высокая, развитие интернета привело к резкому росту конкуренции во многих отраслях и сокращению производственных циклов. Работать, как раньше, по плану, не получается, слишком много изменений придется вносить, да и постоянно переделывать работу никому невыгодно. Поэтому многие компании отказываются от проектов и переходят на короткие циклы продуктового подхода.
Наиболее востребован продуктовый подход в ИТ, однако многие компании за пределами ИТ также используют эти идеи (Shell, Amazon, Netflix). Понятие «продукт» давно вышло за пределы разработки, существуют «люди как продукты», «идеи как продукты», «бизнес-модели как продукты».
Использование продуктового подхода позволяет:
- за счет фокуса на клиенте повышать конкурентоспособность продукции;
- за счет детального изучения пользователя отобрать только те задачи, которые с максимальной вероятностью будут востребованы, и не делать лишней работы;
- за счет тестирования гипотез, сократить затраты на разработку продуктов, которые плохо продаются;
- за счет использования коротких циклов проверки гипотез быстро узнавать об ошибках и отказываться от «плохих решений»;
- за счет использования данных о поведении пользователей принимать качественные управленческие решения;
- за счет коротких продуктовых циклов с обратной связью быстро масштабировать идею или продукт без высоких затрат.
Для того, чтобы продуктовый подход работал в вашей команде, рекомендуется определить свой собственный подход к термину продукт в команде, границы продукта, ключевые метрики, правила инвестирования, разграничить продукт с каналами коммуникаций или продаж, внутренними системами, несамостоятельными элементами.
Этому мы обучаем на курсах «Владелец продукта» для коммерческих продуктов и «Менеджер внутреннего продукта» для менеджеров внутренних систем. Если такие настройки не сделать, продукт останется теорией без привязки к особенностям вашего бизнеса.
Тест — проверьте, насколько хорошо вы усвоили материал
Автор статьи: Марина Иванченко — agile-коуч, партнер компании «Лидеры изменений», эксперт по внедрению продуктового подхода. Опыт работы топ-менеджером в крупных российских телеком-проектах более 15 лет. Степень MBA по направлению «стратегическое управление», магистр психологии в области психоанализа и бизнес-психологии.
